基于双渠道供应链的饥饿营销策略研究

发布时间：2020-06-30 06:07

【摘要】：随着互联网普及率的提高和第三方物流的发展,越来越多的制造商在保留传统零售渠道的基础上开辟了网络直销渠道,实施双渠道供应链。制造商网络直销渠道的开辟在为消费者带来更多购物选择的同时,也为渠道营销策略的实施提供了更广阔的空间。一些新兴的营销方式,如饥饿营销、病毒营销在双渠道供应链中的成功使用引起了制造商和零售商的关注。但现有文献对双渠道供应链与新兴营销策略的整合研究较少,对双渠道供应链中饥饿营销策略进行建模分析的则更为鲜见。鉴于此,本文在前人研究的基础上,结合饥饿营销特点,根据不同情况建立了多个双渠道供应链饥饿营销模型,综合应用博弈论和优化理论研究了制造商和零售商在两种决策情景下的产品质量与价格营销决策,分析了饥饿营销策略对供应链利润的影响。论文在考虑质量和价格对需求影响的情况下,以双渠道供应链中的饥饿营销策略为研究对象,建立相关数学模型,研究了在集中决策和分散决策两种情况下供应链成员的均衡策略,分析了网络渠道供货比率对决策变量、供应链利润的影响。接着,论文考虑了网络直销渠道的饥饿营销策略对零售渠道产品需求的影响,引入了饥饿敏感度、饥饿影响系数等影响因子,通过理论分析和数值计算,分析了饥饿效应对供应链决策变量及利润的影响,并提出相关策略建议。研究结果表明:在仅考虑供货比率的情况下,实施双渠道供应链饥饿营销策略有利于节约资金成本,但不能为供应链带来更高的收益。在集中决策情景下实施双渠道供应链饿营销策略能提高产品性价比,但在分散决策情景下,零售商加入双渠道供应链饥饿营销策略的意愿不高,制造商需采取签约合作等方式激励零售商加入;在考虑饥饿效应的情况下,当供货比率大于某个值时,实施双渠道供应链饥饿营销策略有利于维持产品高价,提高产品质量及性价比,使供应链获得更高利润,且在供货比率大于饥饿敏感度的情况下,制造商可以通过树立良好的品牌形象,加强产品宣传力度等方式提高供应链利润。
【学位授予单位】：重庆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【图文】：

比率,供应链,分散决策,总利润

图 4.1 网络渠道供货比率对利润的影响Fig.4.1 The influence of network channel delivery ratio on profits从图 4.1 可以看出，两种决策情景下的供应链利润受供货比率影响。随着的提高，集中决策供应链总利润，分散决策供应链总利润，分散决策制和零售商利润先上升，后下降，当供货比率为 0.6 时，利润达到最大。当供货比率低于 0.22 时，受饥饿营销策略负效应的影响，集中决策供应链分散决策供应链总利润，分散决策制造商利润和零售商利润低于双渠道实施饥饿营销时的利润。此时，实施饥饿营销不仅不能为制造商和零售多利润，反而会降低供应链总利润和供应链成员利润，制造商和零售商道饥饿营销策略的意愿不高。相比两种决策情景，集中决策供应链总利散决策供应链总利润。可见，在考虑饥饿效应的情况下，无论是集中决是分散决策情景，适当控制供货比率均可提高供应链系统利润，但相比情景，在集中决策情景下实施双渠道供应链饥饿营销策略能为供应链系高利润。

饥饿,影响系数,供应链,分散决策

（c）b 图 4.2 饥饿影响系数对供应链利润的影响Fig.4.2 the influence of starvation effect coefficient to dual chain profits由图 4.2 可知，集中决策供应链总利润、分散决策供应链总利润、分散决商利润和分散决策零售商利润受饥饿影响系数影响。当b 时，k 越大，影响力越强，网络渠道实施饥饿营销策略所形成的品牌效应和宣传效果越好品的需求量越大。此时，随的不断增大，集中决策总利润、分散决策总利散决策制造商、零售利润不断上升。当b 时，由于供货比率过低，消费产品失去信心，甚至产生负面评价，越大，对产品品牌形象的损害越大，求量越小。因此，随着的增大，集中决策供应链总利润、分散决策供应链、分散决策制造商利润、零售利润不断下降，当增大到一定值时，利润为至出现亏损。当b 时，集中决策总利润、分散决策总利润、分散决策制造售商利润的高低只与供货比率大小有关，不受饥饿影响系数影响。综合以可知，当产品的供货比率大于饥饿敏感度时，企业可通过加强宣传力度、扩

【引证文献】