个体用户对社媒口碑与电商口碑采纳影响机制的比较研究

发布时间：2020-07-01 13:53

【摘要】：在移动互联网时代网络口碑影响日益扩大,且口碑的来源与传播渠道日益丰富化、多样化、差异化的背景下,本文在个体用户层面,比较研究不同渠道网络口碑采纳意愿的影响机制,探讨系统式和启发式认知加工因素在其中的交互作用,主要内容和成果如下:其一,梳理口碑采纳影响机制的国内外文献与研究脉络,同时构建个体用户对网络口碑采纳影响的研究模型。本文提出引入HSM理论为指导的个体客户口碑采纳影响因素研究模型——以信息采纳模型为基础,并通过HSM中启发式与系统式的认知加工过程,来筛选模型变量并解释其对信息采纳的交互作用,最终完成本文模型构建和假设提出。其二,通过实证设计,验证假设中系统式、启发式加工因素对口碑采纳意愿的影响作用。本文基于成熟量表设计测量题项,并采取调查问卷的形式回收有效数据403条,对其借助SPSS 23.0、smartPLS 3.0进行描述性和推断性统计分析。数据分析结果表明:(1)在影响个体采纳口碑信息的意愿时,信息质量、口碑效价通过系统式认知加工过程积极影响个体对口碑信息有用性的感知,而信息数量、信息来源可信度、来源吸引力等则通过启发式认知加工过程积极影响个体对口碑信息可信度的感知;(2)社媒与电商口碑的认知测度与影响机制存在显著性差异,该现象可通过启发式和系统式路径间的偏差效应得到合理解释。一方面,在社交媒体上人们接收口碑信息时更多地判断“是否可信”,而在电商平台上则是判断口碑信息“是否有用”;另一方面,在社交媒体渠道中,启发性影响因素的路径系数相对更高,即个体用户在社交媒体中更多地依赖信息数量、来源吸引力等因素来判断口碑信息是否值得采纳。最后,基于上述结论针对不同渠道给出了口碑营销策略建议。在电商平台上应紧扣信息内容本身“打硬仗”,一是确保口碑信息的论述质量,二是确保口碑信息的效价传达;而在社交媒体上则应围绕社交关系打“亲情牌”,强调目标人群内口碑传播的广度,把握营销触达的场景和时机。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55;F724.6;F274
【图文】：

研究轨迹,结构框架,绪论,研究背景

并给出有针对性的管理建议。逡逑１．５论文研究思路和框架逡逑图１－１所示为本文研究轨迹和结构框架：逡逑逦（逦选题背景与研究目的逦｜逦逡逑逦逦邋Ｉ逦逦逦逡逑￣网络口碑研究发展￣￣口碑采纳相关研究￣￣｜逦１不同口碑类型影响比较研究逡逑Ｉ逦逦逦邋Ｉ逡逑弓丨入ＨＳＭ理论对不同渠道口碑采纳影响因素的比逡逑较研究模型逡逑Ｖ逦＞逡逑１逡逑问卷设计逡逑１邋￣逡逑数据收集和清洗逡逑Ｉ逡逑逦１邋１逦逡逑描述性统计分析］逦Ｉ问卷信度效度检验逡逑ｉ逦１逡逑模型假设性验证逡逑＾邋１邋＇逡逑总结结论及管理建议逡逑图１－１本文研究轨迹和结构框架图逡逑第一章节是绪论，首先介绍了研究背景，然后在此基础上引屮出研究Ｈ题、研究逡逑目的及意义，并简要总结了本研究的创新点、研究方法，最后给出了本文的研究轨迹逡逑和结构框架。逡逑５逡逑

影响研究,概念模型

本文第二章文献综述已经全面梳理了口碑懫纳影响因素对社交网络结构和关系逡逑影响的国内外现有研宄。现基于前文对理论背景的阐述，本章提出本文的研宄模型。逡逑３．１理论模型构建逡逑研宄模型首先是建立在信息采纳模型框架的基础之上。本研究在信息感知价值中，逡逑除延续采用常用的感知有用性，又引入感知可信度这一测量变量，并提出这两变量将逡逑通过交互作用共同影响个人行为意向。逡逑其次通过ＨＳＭ理论来筛选信息质量与来源可信度等前置因素，并通过ＨＳＭ中逡逑启发式与系统式的认知加工过程，来解释这些因素对信息价值认知的影响作用。具体逡逑来说，用系统式认知加工来解释的变量包括包括信息质量、口碑效价等，而用启发式逡逑认知加工来解释的变量则包括信息数量、信息来源可信度、来源吸引力等，并假设不逡逑同网络口碑渠道下这两种影响作用会产生显著性的差异。研宄模型如下：逡逑—逦，屮Ｗ0ｍ

【参考文献】