线上冲动性购买的购后口碑行为研究

发布时间：2020-07-03 09:47

【摘要】：冲动性购买行为作为消费者一种常见消费行为,已经引起了众多学者的关注。但是大部分研究集中于购前阶段,购后阶段的研究也多集中于消费者情绪、满意度方面,少有学者将其延伸到“口碑行为”层面,专门研究线上冲动性购买行为特殊场景的则更少。由此本文探讨线上冲动性购买的购后口碑行为及其影响因素、情绪变化是具有一定理论意义和现实意义的。本文以消费者线上冲动性购买的购后口碑行为为研究对象,结合消费者心理学、消费者行为学等方面的研究成果,将线上冲动性购买的购后阶段分为收货前和收货后两个阶段。本文使用Python和Tableau对在线评论进行定性文本分析,再结合S-O-R模型相关理论,提出本文的理论框架,通过情景问卷获得数据,并使用SPSS和AMOS进行分析和验证,本次研究主要得出以下结论:(1)在消费者发生线上冲动性购买行为之后,到其正式收到产品之前,消费者对折扣的敏感程度特性以及线上服务态度对其情绪的愉悦和唤起都带来正向影响。消费者情绪是影响其是否进行口碑传播的中介变量,其中,唤起情绪对消费者的口碑传播行为带来正向影响。(2)在消费者发生线上冲动性购买行为之后,到其正式收到产品之前,消费者的口碑传播特性与线上产品的折扣力度对消费者情绪具有正向影响则没有通过验证,情绪的唤起维度对消费者口碑传播行为具有正向影响没有得到验证。(3)在消费者发生冲动性购买并实际收到所购产品之后,消费者的口碑传播特性、所购产品的附加价值以及售后服务补救都会对消费者情绪产生正向影响。消费者情绪在该研究模型中起到中介作用,情绪的愉悦和唤起两个维度皆对消费者口碑传播行为具有正向影响。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274
【图文】：

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逦北京邮电大学工学硕士学位论文逦逡逑心（ＣＮＮＩＣ）发布的第４２次《中国互联网发展状况统计报告》，截至２０１８逡逑年６月，我国网民规模为８．０２亿，突破八亿大关，上半年新增网民２９６８万逡逑人，较２０１７年末增加了邋３．８％，互联网普及率达到了邋５７．７％；线上购物逐渐逡逑被人们所接受，成为一种日常购物方式，我国线上购物用户规模达到５．６９亿，逡逑相较２０１７年末增长了邋６．７％，占网民总体比例高达７１％，邋２０１８年上半年，我逡逑国网上零售交易额达到了邋４０８１０亿元，同比增长３０．１％，保持了快速增长的逡逑势头［４］。在这氋达四万亿元的交易额中，冲动性购买占据了相当大的比例，逡逑比如，“双Ｈ”作为一个年度购物狂欢节，商家和购物平台采取各种营销手逡逑段来刺激消费者进行消费，２０１８年天猫“双十一”购物节的交易额突破２０００逡逑亿大关，达到了邋２１３５亿元。逡逑‘■—＂

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并降低对购物的控制力，从而致使了冲动性购买行为的发生，相反，低唤起逡逑的情绪起到消耗能量的作用，使消费者没有足够的能量再去进行冲动性购买。逡逑图２－３邋Ｊｅｏｎ邋（１９９０）提出的冲动性购买整合模型图逡逑２．４消费者情绪与口碑逡逑２．４．１邋口碑的概念逡逑口碑（Ｗｏｒｄ邋ｏｆ邋Ｍｏｕｔｈ）在字典中的定义是“众人口头的颂扬”，这个定逡逑义比较带有褒义的含义。更为广泛的解释为“众人的议论，人际之间互相传逡逑播的口头信息”，这种解释更加偏向中性，是对周围人、物的评价，不分褒贬。逡逑在学术领域，最初，Ａｒｎｄｔ邋（１９６７）对口碑概念进行研究，他认为口碑是逡逑传播者与接收者之间有关品牌、商品、服务或组织的非正式的口语沟通，并逡逑且这种行为是非商业性的、面对面的Ｍ。Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ邋（１９８７）打破了“口头沟逡逑通”的限制，将口碑概念界定为，消费者在体验某种商品或服务之后，将其逡逑对该商品或服务的评论以一种非规范渠道传播给其他消费者的行为［１９］。Ｓｔｅｍ逡逑１８逡逑

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