我国民营图书公司微信公众号运营研究

发布时间：2020-07-24 03:56

【摘要】：微信是中国目前用户规模最大的移动社交媒体之一,具有即时通讯的社交功能和移动支付的电子商务功能,在信息传播扩散以及商业营销推广方面发挥出了巨大的应用价值。2012年微信推出了公众号功能,个人、企业、媒体机构和社会组织,均可以申请注册微信公众号,凭借其准入的低门槛性、庞大的用户基数、显著的传播效果以及成熟的流量变现模式,微信公众号的注册数量快速增长。基于微信营销的巨大优势,民营图书公司也纷纷开通微信公众号,经过7年时间的用户积累和品牌运营,微信公众号成为了图书公司最重要的产品售卖渠道和盈利渠道之一。笔者选取了《出版人》杂志2018年1-12月“民营图书公司新媒体影响力排行榜”中经常上榜的30个头部账号作为研究样本,从运营现状、营销策略、盈利模式、运营困境以及发展对策等几个方面,对民营图书公司微信公众号的运营生态和发展现状进行了研究,揭示头部账号成功的运营经验,探讨能够被广泛推广和应用的一般性规律,为其它中小账号的运营和发展提供借鉴经验。通过对30个头部账号的研究后发现,目前头部账号运营模式相对成熟、发展态势良好,但从民营图书公司微信公众号总体的运营生态来看,发展水平参差不齐,运营格局呈现出梯队固化趋势,头部账号占据了绝大多数的用户资源和营销资源,中小账号的发展前景不容乐观。受制于微信公众号与生俱来的半封闭式传播模式的缺陷,缺少运营经验和足够的资金支持,民营图书公司微信公众号普遍存在优质原创内容短缺、媒介传播形式单一、过度依赖广告收益、盈利模式不成熟等问题。基于目前我国民营图书公司微信公众号的发展现状及运营生态,笔者认为可以从以下几个方面加以改进:开展湿营销,口碑营销和线上线下联动;树立内容差异化的传播策略,针对受众属性进行分众化传播;开辟多元盈利模式,孵化社群经济,塑造品牌价值,实现资本融资的终极目标。
【学位授予单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G239.2-F
【图文】：

图 1-2 关于微信公众号研究文献数量统计2 出版类微信公众号的相关研究笔者以“出版社微信公众号”为主题在中国知网数据库进行检索，截止到 2018共检索到 123 篇文献，研究文献数量统计如图 1-3 所示。由此可见，关于“出版众号”的研究成果已经呈现一定规模，且总体呈上升趋势。笔者对这 123 篇文对象和研究内容进行分析后发现研究对象主要集中在出版机构、大学出版社和体，在研究内容上集中在运营状况、营销方式、盈利模式、传播效果等四个方

图 1-2 关于微信公众号研究文献数量统计 出版类微信公众号的相关研究笔者以“出版社微信公众号”为主题在中国知网数据库进行检索，截止到 2018检索到 123 篇文献，研究文献数量统计如图 1-3 所示。由此可见，关于“出众号”的研究成果已经呈现一定规模，且总体呈上升趋势。笔者对这 123 篇文对象和研究内容进行分析后发现研究对象主要集中在出版机构、大学出版社体，在研究内容上集中在运营状况、营销方式、盈利模式、传播效果等四个

第二章 民营图书公司微信公众号运营现状从公众号的推文频次来看，有 23 个公众号（占比 76.7% ）每次推文篇数在 7 个公众号（占比 23.3% ）每次推文篇数在 3 篇以上。大多数公众号每次推3 篇以内，这主要是因为受众的精力、接受程度和阅读时间有限，如果一次性数过多容易分散用户精力，反而会降低受众点击率。从公众号的推文时段来看，笔者以以下 5 个时间段为划分标准，对公众号的行统计，发现推文时段集中在上班前、午休、下班后及睡觉前等零散化时间睡觉前的这个时段发文最为集中，很少有公众号的发文时段集中在上班时间完美契合了受众特别是上班族的时间轨迹和阅读习惯。研究调查表明，目前的用户使用手机等移动智能终端设备进行阅读，手机阅读使得人们的阅读模整，人们更倾向于利用零散化、碎片化的时间进行阅读，为了提高受众点击留时间，微信公众号减少了推文数量，并缩短了文章篇幅。

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本文编号：2768290