基于移动互联的中国移动运营商营销策略转型研究
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【摘要】:随着我国知识经济和信息产业的快速发展,通信技术已成为我国社会经济增长的关键支撑。我国未来的经济增长方式将逐渐从强调规模经济和范围经济的工业经济产业体系向以社群为基础的个性化、定制化、参与性和体验性并存的融合线上线下发展的产业结构和业态体系转变。客户消费模式和商业环境的变化对占据我国通信市场重要地位的中国移动传统经营业务带来了前所未有的挑战。探索移动互联环境下中国移动业务及其营销策略转型方向成为本文的研究焦点。本文研究的目的是基于当前中国移动运营商传统营销策略现存问题提出移动互联背景下其营销策略的转型方向。本文首先在文献综述中对移动互联概念、演进模式以及电信运营商移动互联转型营销现状。接着,本文提出了三个理论,即移动互联商业生态、创新理论(产业创新、管理创新、服务创新)、移动互联营销理论和“三条曲线”理论。在分析未来理念重构的部分本文根据网络分工理论强调了未来移动互联要摒弃当前单一主体进行营销的模式,而应该以社群化、主体多元化模式进行创新。在现状部分,本文重点讨论了当前中国移动运营商在当前营销现状、存在问题、面临的挑战。在第5章中本文提出了转型的理念、运营模式与营销策略。本部分的重点在于从理念转变入手,探讨未来中国移动运营模式的方向,最后,基于运营模式提出对应的营销转型策略。本文认为,在理念重构方面中国移动要坚持几个原则一是要发挥自身优势,利用好大数据工具;二是要以客户服务为导向,突出个性化与场景内容;三是要跳出当前传统服务领域,进入到数字化移动互联范围去,建立适应移动互联发展的实体布局格局。最后提出营销策略转型成功的保障。
【关键词】:中国移动 移动互联 营销策略 转型
【学位授予单位】:湖北工业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:F274;F626
【目录】:
- 摘要4-5
- Abstract5-8
- 第1章 引言8-16
- 1.1 研究目的与意义8-10
- 1.1.1 研究目的8-9
- 1.1.2 研究意义9-10
- 1.2 国内外研究现状10-12
- 1.2.1 移动互联网概念、演进与模式研究综述10-12
- 1.2.2 基于移动互联的电信运营商产品营销策略研究综述12
- 1.2.3 文献述评12
- 1.3 研究思路12-15
- 1.4 研究方法15-16
- 第2章 相关理论16-25
- 2.1 移动互联环境下的商业生态16-20
- 2.1.1 商业生态理论概述16-17
- 2.1.2 移动互联商业生态17-20
- 2.2 移动互联环境下的创新理论20-23
- 2.2.1 创新的内涵20
- 2.2.2 创新的内容20-23
- 2.3 移动互联网营销理论23-25
- 第3章 中国移动传统营销模式现状与存在问题25-35
- 3.1 中国移动全业务传统营销模式现状分析25-30
- 3.1.1 话音短信业务营销25-26
- 3.1.2 “合约机”组合销售模式26-27
- 3.1.3 增值业务营销模式27-30
- 3.2 中国移动全业务传统营销模式现存问题30-35
- (1) 日渐被管道化和边缘化30-32
- (2) 用户后向收费与移动互联免费化服务的矛盾突出32-33
- (3) 营销渠道存在严重不足33-35
- 第4章 中国移动所处的环境及挑战分析35-45
- 4.1 中国移动当前营销模式的环境分析35-37
- 4.1.1 政策环境35
- 4.1.2 内控环境35-37
- 4.2 客户忠诚度不稳定37-40
- 4.2.1 客户的流失37-38
- 4.2.2 客户行为方式的改变38-39
- 4.2.3 消费模式的改变39-40
- 4.3 技术的急剧变化40-42
- 4.4 商业生态的变革42-45
- 第5章 基于移动互联的中国移动营销策略转型及其保障措施45-56
- 5.1 基于移动互联的中国移动运营商营销理念重构45-49
- 5.1.1 创新引领移动互联数字化服务业态新发展45-46
- 5.1.2 智能数据精确对接用户服务需求46-47
- 5.1.3 强化运营优势47-48
- 5.1.4 以提升用户体验为导向48-49
- 5.2 基于移动互联中国移动运营模式创新49-51
- 5.2.1 打造用户习惯的智能入口接入平台49
- 5.2.2 打造用户信息偏好的体验式、娱乐化的资讯互联服务模式49-50
- 5.2.3 打造与生活服务平台和相关支付系统智能化对接的服务模式50-51
- 5.2.4 打造话费价值增值与多元化产品兑换的服务智能化移动商城模式51
- 5.3 基于移动互联的中国移动运营商营销策略51-53
- 5.3.1 智能入口的营销策略51-52
- 5.3.2 资讯互联服务的营销策略52-53
- 5.3.3 对接服务的营销策略53
- 5.3.4 移动商城兑换的营销策略53
- 5.4.基于移动互联的中国移动营销策略转型的保障措施53-56
- 5.4.1 完善营销人员的绩效管理体系53-54
- 5.4.2 优化营销部门体系的内部环境54-55
- 5.4.3 强化营销部门的组织建设55-56
- 第6章 总结56-57
- 中外参考文献57-60
- 致谢60
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本文编号:276979
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