网络购物环境下内疚情绪对消费者再次购买意愿影响研究

发布时间：2020-07-25 19:58

【摘要】：随着电子商务的快速发展,在网络上购物消费也逐渐被消费者广泛接受,网购的规模也达到了前所未有的高度。与传统的购物方式相比,网络购物方式在选购商品时,为消费者带来便利;通过降低流通成本,为消费者带来实惠。但是,网络购物的方式加大消费者与营销者在物理和心理上的距离。同时,电子商务企业激烈地竞争产生各种五花八门的促销活动,以吸引消费者的关注。正是由于层出不穷的促销手段,大大的刺激消费者的购买冲动,使得消费者在一段时间内花费大量金钱买下许多商品,这些商品可能超过消费者正常的需求而造成浪费的现象,或是消费者花费大量金钱影响正常生活的收支平衡,由此产生内疚情绪,这也就产生大家熟知的“剁手党”。当存在内疚情绪时,消费者是制止自己的“剁手”行为,还是放纵自己的“剁手”行为愈演愈烈。内疚的情绪与购买行为之间的关系是怎么样的,内疚情绪是通过何种机制影响再次购买意愿的,这是一个值得研究的问题。本文通过实证研究的方法,采用消费者自我安慰对内疚情绪与再次购买意愿之间的关系进行解释,并根据网络购物环境下消费者与营销者的心理距离更大的特点,引入心理契约这一视角,拓展研究的范围。根据在网络购物的环境背景下,针对“剁手”这一热门社会现象,本文对相关的消费者内疚、再次购买意愿、心理契约文献进行梳理和整理,并论述它们之间作用的关系。在这基础上,本文借鉴前人的研究,构建了内疚情绪对消费者再次购买意愿影响的理论模型,并据此模型提出本文的相关研究假设。同时采用国内外关于消费者内疚、心理契约、消费者自我安慰与再次购买意愿的成熟量表,以在校生等年轻消费者为主要调查对象,进行问卷调查收集一手数据,正式发放350份问卷,其中有效问卷为254份。在使用SPSS22.0和AMOS21.0对一手数据进行信度分析和效度分析,以及假设检验后,得出以下研究结论:消费者内疚能够负向影响消费者再次购买意愿;消费者内疚能够正向影响消费者自我安慰;消费者自我安慰在消费者内疚与消费者再次购买意愿之间起中介作用;心理契约在消费者内疚与消费者自我安慰之间起调节作用。根据所得出的研究结论,本文将有助于电子商务企业了解消费者内疚情绪作用机制,提升消费者的再次购买意愿。最后本文为电子商务企业在管理运营过程中提出三点建议:(1)把握适度的消费者内疚程度。营销者应该重视并把握消费者的内疚情绪,这样才能减少或消除内疚情绪对消费者再次购买意愿的不利影响。(2)重视消费者心理契约关系的维护。在网上购物过程中和购买后服务中,培养消费者的积极心理感受,努力地引导或消除消费者在再次购买时可能遇到的心理“障碍”,最终完成再次购买的网上交易。(3)应该合理使用营销策略。适度的营销宣传和利用一些有“时间限制”的优惠策略,会使消费者主动选择自我安慰的消极反应,并会对其再次购买的意愿产生影响。
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.55;F713.36
【图文】：

研究结果,实际情况,框架,内容

本文的研究结果，最后将研宄结果与实际情况结合，给出相应的营销启示及建逡逑议。因此，本文的研究内容主要分为六个部分，基于每个部分的研宄内容，提逡逑出的本文研宄框架，如图１－１所示。逡逑５逡逑

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