新媒体环境下品牌人格化的价值与塑造策略研究

发布时间：2020-08-03 18:24

【摘要】：随着媒介环境的变迁与市场竞争演变的日趋激烈,消费者对于商品或服务的功能性需求降低,开始追求个性化消费与自我价值的实现。与此同时商品同质化竞争严重、品牌的辨识度降低,于是品牌人格化逐渐受到企业的青睐。本论文以品牌人格化作为研究对象,运用文献研究法、二手数据分析法、案例分析法进行研究探讨。论文首先对研究背景与研究意义进行阐释,梳理了国内外目前有关品牌人格化的文献资料,立足于理论空白处进行研究。品牌人格化是基于多个品牌理论基础的品牌营销策略,包括品牌形象论、品牌个性论、品牌关系论与品牌期待论,它的构成维度是印象维度和社会互动维度,企业需要在这两个维度上加以建设才能成功塑造品牌人格。笔者还通过二手数据分析法对品牌人格化的塑造途径进行了归纳,分别是社交网络、形象代言人、品牌赞助与公共关系。为了解释品牌人格化的作用机制引入了泛灵论、拟人沟通、社会临场感理论与心理抗拒理论四个理论。品牌人格化对于消费者层面的价值有:提高消费者对品牌的感知度与提升消费者社会联系;对于企业层面的价值有:提升品牌价值、推动品牌成熟发展、实现品牌差异化竞争和培养建立粉丝社群;最后笔者提出了塑造品牌人格的策略性建议:基于差异性、稳定性与一致性的原则,发掘基于品牌基因的定位与价值观、利用大数据挖掘被动人格、分清品牌性别、找准品牌角色、为品牌添加拟人要素、搭建围绕用户价值的内容体系、寻找合适的品牌代言人、依托新媒体平台建设自媒体。
【学位授予单位】：浙江传媒学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F274;F273.2

【参考文献】