我国古籍图书垂直营销渠道冲突研究

发布时间：2020-08-06 06:52

【摘要】：垂直渠道冲突控制的相关理论。随着互联网和数字技术一日千里的迅猛发展,越来越多的古籍出版社意识到网络营销和网络渠道分销商的力量,在稳固自身传统地面传统渠道的同时,纷纷依托地第三方网络平台进行或者自己构建自有网络平台进行古籍图书的网络营销,古籍出版社的营销渠道结构已经进入了传统地面营销渠道与新型网络营销渠道并存的时代。表面上古籍社已经完成了营销渠道的新的整合,形成了线上先下双渠道齐头并进的古籍图书营销新时代,而现实并没有想象中那么完美。随着网络渠道分销商的飞速发展与体量的日益庞大,网络营销渠道与古籍社、网络渠道与传统渠道等冲突日益频繁且程度日益加深,渠道冲突成为古籍社急需解决的焦点与难点。尤其是古籍出版社与新兴网络渠道的垂直渠道冲突,更是在极大程度上影响着古籍出版社图书营销活动的成败。如何降低甚至消除这种垂直渠道冲突,不仅是古籍社,也是渠道理论研究中的一个重大课题。有鉴于此,本文在学界众多专家学者研究成果的基础上,运用博弈论理论,结合相关营销渠道冲突及控制理论,对垂直营销渠道冲突进行分析并设计了控制策略。首先,在分析营销渠道冲突的基础上构建了渠道冲突博弈模型,包括垂直渠道中古籍社和分销商同时决策模型、古籍社占主导的博弈模型,并运用博弈论和营销渠道相关理论,对博弈的关系和进程进行阐述,并求得博弈均衡结果。然后,根据分析结果并结合垂直渠道冲突的相关特点,给出了渠道冲突控制的集中策略,即:基于AHP的垂直渠道冲突控制策略、基于关系承诺协调的垂直渠道冲突控制策略、基于加价和返利的垂直渠道冲突控制策略、基于渠道构建的垂直渠道冲突控制策略和基于渠道成员选择的垂直渠道冲突控制策略。并引入齐鲁书社作为实例说明,对给出的垂直营销渠道冲突的控制进行实例验证,以增强渠道冲突控制策略的可信性。论文在分析古籍图书营销渠道成员关系的基础上,通过斯坦克尔伯格模型及其扩展推导出产品需求信息与渠道成员利润以及渠道整体利润之间的关系,并通过齐鲁书社的实例验证了模型的正确性,并给出了渠道冲突控制的相关策略。分析并力图解决古籍出版社亟待解决的冲突问题。
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G235;F274

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本文编号：2782028