企业微博矩阵营销效果评价研究

发布时间：2020-08-13 08:27

【摘要】：随着社交网络兴起和社会化媒体发展,微博成为企业网络社会化媒体营销的重要平台之一,企业微博账号的矩阵化对于营销信息的传递和消费者行为有着重要影响。本文将在文献研究和企业微博矩阵营销相关理论及网络消费行为理论阐述的基础上,结合我国企业微博矩阵营销及营销效果评价现状,分析企业微博矩阵及其用户特点,将企业微博矩阵成员划分为企业官方微博账号、相关意见领袖类微博账号和相关生活服务类微博账号,再从网络消费者购买行为动机等方面分析各类账号微博内容及其发布对营销效果的影响,提取人格魅力、娱乐性、实用性、经济性和营销信息五个内容指标和营销信息接受程度、内容互动意愿、消费导向作用和链接购买意愿四个营销效果指标并建立理论模型,使用模糊综合评价法进行量化分析,得到一个企业微博矩阵营销效果评价体系,并对企业开展微博矩阵营销提出建议。由于企业微博矩阵营销效果影响因素的不确定性,本文创造性地将模糊综合评价模型与营销效果的综合评价指标体系相结合,并通过问卷调查分析及优序图进行客观赋权,对企业微博矩阵营销效果进行定量测评。本文的企业微博矩阵营销效果评价模型将为今后学术界企业微博矩阵营销研究提供理论参考,为企业构建微博矩阵及进行微博矩阵营销决策提供依据,使企业能够发现并修正自身微博营销的不足之处,促进企业微博账号的矩阵化,令企业微博矩阵各成员所发布的内容与其关注者的需求匹配度更高,从而更好地引导用户的消费行为,更具针对性地制定微博矩阵营销策略,开展微博矩阵营销推广工作,增强营销效果和品牌影响力,进而提高企业的市场竞争力。
【学位授予单位】：兰州理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F270;F274
【图文】：

用户研究,年龄,比例,营销信息

企业微博营销处于快速发展当中，对很多企业来说，与传统的单向广告相媒体对营销信息的矩阵式传播有更加强有力的传播效果。企业微博的矩阵助于提升企业微博营销的精准性和有效性，扩大营销信息的覆盖面，使企用微博平台的信息传递功能，对企业提升品牌影响力和维护企业形象具有。在进一步研究之前，要先对微博用户特征和我国企业微博矩阵营销及营价现状进行分析。微博用户特征分析2017 年 12 月新浪微博数据中心发布的微博用户发展报告显示，新浪微博游和教育消费占比较高，对优质产品有较高的追求；青年白领群体是微博力群体，这部分人群是各行业的中坚力量，有较强消费能力。如图 3.1 所微博的主要用户，30 岁以下青年群体占比达 80%以上，其中 18-30 岁用户0%[65]。

账号,种类,企业,对象

图 3.2 用户关注新浪微博的账号种类95 后微博用户是将来企业进行微博营销的重要对象，因此需要重点研究其消费特点。根据微博和艾瑞咨询共同发布的《2018 年中国 95 后微博营销洞察报告》，95 后微博用户的消费意愿和金额（电子产品与学习培训消费表现尤为突出）均高于非 95 后用户，具有很大消费潜力。与传统媒介传播形式相比，70%以上的 95 后微博用户更偏爱社交媒体广告，尤其是视频、图片等具象化媒介。95 后微博用户乐于接受新鲜产品，偏爱视频和音乐信息，并且重视外观、品牌和时尚，因此在企业微博营销过程中应注意投重点受众所好，有针对性地设计微博内容[67]。微博用户的整体消费需求特点表现为：用户倾向于根据兴趣爱好聚集在一起进行交流互动，有较高层次的享受和发展消费需求；微博用户一般思想较为开放，热衷时尚潮流，更易接受新鲜事物；消费行为主动性增强，注重自我，有大量个性化需求，且需求具有较强超前性和可诱导性；既看重消费便利性，也追求购物乐趣，目的性消费与随意性消费并存。企业要尽可能发掘微博营销的力量，根据用户的属性以及行为特征对微博用户进行分类，发现潜在客户，并对目标客户群体进行更具针对性的营销。

合理程度,账号,矩阵,营销效果

企业微博矩阵各账号内容合理程度

【参考文献】