东一建材公司水泥产品营销策略研究

发布时间：2020-08-22 14:02

【摘要】：东一建材公司是东北地区具有代表性的老牌企业,现有水泥及相关产品生产企业25家,分布在三省十八市,其中有17个水泥粉磨基地,水泥产能达到2700万吨。面对产能过剩的日趋严重和市场需求的大幅缩水,企业未及时调整营销策略,营业收入、利润逐年降低。东一建材公司在营销方面存在的问题主要是价格策略的制定执行过程中的失误、在市场开拓过程中观念保守、产品缺乏创新、宣传推广活动过少等方面。结合东一建材公司的营销现状和现存营销问题,进行营销策略重新设计。首先进行营销环境分析,在宏观环境方面,东北地区拟建项目数量明显下降,水泥产品处于产能高度过剩状态,价格水平虽然提高,部分水泥企业还是处于亏损状态。国家推行控制产能置换、推行错峰生产和环保去产能,对水泥企业提出的影响是压力与机遇并存,“一带一路”战略和新设跨境电商综合试验区则为水泥企业带来了机遇。微观环境方面,东一集团的在吉林省和辽宁省内的主要竞争对手是同为老牌企业的冀东水泥,以及中国建材对金刚水泥等收购后成立的北方水泥,其次是辽宁山水工源水泥、辽阳天瑞水泥和辽阳恒威水泥,具有较强的竞争能力,购买者的议价能力强或者正在增强,新进入者的威胁较小,替代品的威胁小,供应商的议价能力强。根据营销环境的分析结果构建SWOT分析矩阵,东一建材公司的优势在供应网络布局、产品品种、客户基础和集团规模优势方面,劣势在价格策略、观念保守、促销活动少、成本等方面,外部存在的机会主要是“一带一路”战略、在多个地区建设跨境电商试验区的决定,威胁则存在于产品同质化竞争、产能过剩、买方议价能力增强,通过对比确定最佳战略为SO战略组合。确定竞争战略之后进行STP分析,主要依据生产企业的位置分布、产品型号、使用方式等因素进行市场细分,目标市场选择区域市场,产品定位覆盖高、中、低端市场。根据竞争战略和目标市场进行营销策略设计:在产品策略方面关注小众需求市场和出口市场,通过产品包装的改变满足其需求,形成新的利润增长点。同时加强品牌建设,通过提升服务提高品牌附加值;在价格策略方面,根据竞争对手价格和运距施行参考定价策略,与竞争对手形成有效竞争,同时规避潜在进入者风险;在渠道策略方面,对现有的直销渠道和分销渠道优化的同时,利用宏观政策的利好和自身供应网络的优势开发出口渠道和电商渠道,以应对区域市场产能过剩的局面;在促销策略方面,将影响对象聚焦于生活大众,配合与购买客户的互惠合作,形成良性循环,同时通过不定期促销加强客户粘性。以上营销策略的制定和保障措施对东北企业也具备参考意义。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F426.71;F274

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本文编号：2800767