移动互联网广告受众消费行为及营销策略研究

发布时间：2020-08-26 13:38

【摘要】：移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的普及,推动了移动商务活动的开展,不仅使消费者的购买过程更为高效,还在一定程度上影响了消费者的购买心理,重新塑造其购买行为,推动新环境下全新消费趋势的形成。本文在移动互联网新的媒介生态环境下,结合受众媒触习惯的改变以及全新的消费过程,得出在移动互联网时代全新的营销手段。从移动互联网环境下消费者行为特征出发,深入研究消费决策过程中各个阶段的价值形成和实现,为移动互联网时代的营销发展提供借鉴。现阶段的移动互联网已经形成了以SoLoMo为核心的发展态势,并且呈现出电商平台社交化,社交平台搜索引擎化,搜索引擎商业化,移动终端三大流量入口融合发展的状态,改变并重构了广告信息传播生态。在此基础上,本文从传播学视角,对受众接受广告信息的变化和新特性进行分析。随着移动互联网技术的发展,信息传播渠道激增,受众实现了从以往被动接受到现在主动筛选信息的可能。受众的选择越发多样化的同时,也逐渐呈现出窄众化趋势。信息必然会经过多次传播,深处移动互联网的每个人都像是一个节点,即是初次传播的信息接收者,又是二次传播的信息源。由于移动设备的私人性增强,群体进一步细分,受众的个体属性更为明显。因此,无论是互联网时代的经典的“AISAS”消费行为模式,还是移动互联网初期“SICAS”消费行为模式,都不能准确概括目前移动互联网环境下的广告受众的消费行为。笔者基于对移动互联网时代,媒介生态现状和受众媒触习惯的分析,并结合自身媒介使用体验,总结出移动互联网时代影响广告受众做出消费决策的多重因素,和消费行为新特点。最后一部分,为本文基于理论和实践的分析所得出的结论,针对新的消费行为特点提出新的营销对策。
【学位授予单位】：首都经济贸易大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;F713.55
【图文】：

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网媒介生态现状第 2 章移动互联网媒介生态现状网就是移动通信技术和传统互联网的结合, 通过各种移动智能终端脑和有购物功能的智能穿戴设备）, 依靠移动无线通信方式来展开互联网，它既有互联网的开放性和互动性，又有移动通信的可识别经成为集移动性、融合性、私密性和个性化于一体的最新型媒介。

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图 2.2 中国移动互联网细分行业结构占比据艾瑞咨询调查报告显示，在中国移动互联网行业构成中，移动购物和移动营销所占比重最大，并且呈逐渐上升的趋势。2017年天猫“双 11全球狂欢节”总交易额达到 1682 亿元人民币，移动端成交占比 90%，苏宁移动端成交量高达 92%。2.1 移动终端成为最新的补偿性媒介保罗·莱文森作为一名“后麦克卢汉主义”传播学者，提出了著名的“补偿性媒介”理论。该理论认为，在媒介技术不断发展的过程中，人类发挥着自己的主观能动性，理性地进行着选择。每一种新兴媒介，都是对前一种媒介的补偿，补偿了之前传统媒介的某种功能上的缺陷。现阶段，智能手机已经内化为人体器官的一部分，并且延伸了人体的四肢和各种感官。莱文森在《数字麦克卢汉-信息化新纪元指南》中提出:“补偿性媒介证明，技术决定论要逆转…我们不愿意在文字的重压下洒汗挥毫，让语词从构思那一刻起就被栓死在纸面

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【参考文献】