基于利他视角的产品推荐意愿影响因素研究

发布时间：2020-09-12 07:53

　　在社会化媒体时代,消费者的身份逐渐从信息接受者角色向信息创造者和传播者角色转变。在推荐营销的复杂网络中,产品推荐是推荐信息从一个传播节点扩散至另一个传播节点的重要和核心环节,因此,消费者的产品推荐意愿是推荐营销网络不断扩展的动力源泉。而社会化推荐模式要健康可持续发展,就必须满足一个前提——利他性,即推荐行为是建立在利他动机的基础之上的。但是,社交网络环境中消费者产品推荐意愿的影响因素及其作用机制一直被忽略,且未见有对基于利他的推荐模式的研究。本研究在一定程度上丰富和扩展了传播理论和消费者利他相关研究,并在此基础上提出了基于利他的产品推荐意愿形成的基本框架,为未来的研究提供了新的研究思路和研究视角。本研究主要创新点如下:(1)初步揭示了社会化推荐中消费者产品推荐意愿的影响要素及其作用机制。通过大规模实证研究,本文从与产品自身有关的因素、推荐者因素、接受者因素以及社交网络环境因素四个方面,识别了影响产品推荐意愿的要素。结果表明,产品吸引力、关系强度、对推荐者的利他动机感知、推荐者的利他愿望和互动性五大要素共同决定了消费者传播意愿,均对接受者的产品推荐意愿起正向影响作用。产品吸引力既可以正向影响接受者对推荐者的利他动机感知,又可以直接影响产品推荐意愿,即对推荐者的利他动机感知在产品吸引力影响产品推荐意愿的过程中起部分中介作用;关系强度只有通过接受者对推荐者的利他动机感知才能影响其产品推荐意愿,即后者是前者的完全中介。(2)发现了社会化产品推荐中利他动机感知影响产品推荐意愿的“利他推荐传递效应”。“利他推荐传递效应”概括了消费者由于感受到了推荐者的利他动机而心生感激,进而产生的基于利他动机的、以帮助第三方个体的推荐行为的现象。如本研究中,当推荐信息接受者感受到的推荐者的利他动机越强烈的时候,其产品推荐意愿也是更加强烈的。这种效应的发现表明,利他性在推荐意愿形成和传播过程中发挥了十分重要且关键的作用。
【学位单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274
【部分图文】：

拟合指标,测量模型,拟合,拟合度检验

量的信度和效度。本章５．３小节和５．４小节的ＣＦＡ检验表明，本研究中各个变量逡逑的信度和效度良好。本节将对测量模型进行拟合度检验，在ＡＭＯＳ邋２１．０中建立逡逑初始测量模型Ｍｌ邋（见图５．１）。逡逑５８逡逑

测量模型,拟合指标,拟合,拟合标准

＾逡逑＠邋１邋？４ＷＨ—（ｓｆｔ＾ｔｉｙｒ逡逑图５．邋１测量模型Ｍｌ邋（初始）逡逑初始测量模型Ｍｌ的拟合结果见表５．１１，绝大部分拟合指标结果满足拟合标逡逑准，只有４个拟合指标（ＡＧＦＩ、ＲＭＲ、ＮＣ、ＣＮ）结果欠佳，但均接近临界值。逡逑根据吴明隆建议的修正方法（吴明隆，２０１０），根据修正指标（ｍｏｄｉｆｉｃａｔｉｏｎｉｎｄｉｃｅｓ，逡逑ＭＩ）对初始测量模型Ｍｌ进行修正，在ＡＭＯＳ２１．０中建立修正测量模型Ｍ２邋（见逡逑图邋５．２）。逡逑５９逡逑

正态分布,拟合标准,拟合指标,初始结构

经过本文５．１小节中的检验，样本数据符合正态分布的要求，且样本量大于逡逑２００，满足结构方程摸型的要求。根据本章５．６小节的回归分析结果，在ＡＭＯＳ逡逑２１．０中建立初始结构模型Ｓ１邋（见图５．３），基于最大似然估计法（ｍａｘｉｍｕｍ逡逑ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄｅｓｔｉｍａｔｅ，ＭＬＥ）对结构模型进行验证。由于在５．６节的回归分析中已经逡逑证实了信任倾向与产品推荐意愿和利他动机感知之间的关系均不显著，因此，在逡逑接下来的结构方程全模型分析中并未将信任倾向纳入自变量进行分析。逡逑６２逡逑

【参考文献】