基于新浪微博的化妆品品牌短视频广告策略与效果研究

发布时间：2020-09-14 14:46

　　当下随着人们由“读图时代”迈入“读屏时代”,短视频行业异军突起、社交媒体成为短视频运营传播的重要平台。对化妆品品牌而言,面对中国“美丽经济”的崛起、人们媒介使用习惯的改变,利用短视频广告等新形式开展社交化营销成为品牌竞争的重要手段。本研究旨在探讨和分析各大化妆品品牌通过微博这一社交平台开展短视频广告营销的策略和效果。从理论层面上看,本研究在一定程度上丰富了学界对短视频广告和社交媒体营销方面的策略和内容研究。从社会和实践层面上看,有助于理解当下新媒体环境下社会文化价值观的表现,为化妆品品牌短视频营销的优化提供有益的借鉴和参考。本文主要采用内容分析法,兼顾使用文本分析法和个案分析法。通过遴选出化妆品行业具有代表性的七大化妆品品牌,拟分析这七大品牌在2013年微博平台开通短视频功能伊始,至2017年12月在官微发布的短视频广告,借由品牌发布广告的时间、数量、时长、广告主题类型分布、广告创意表现类型差异、诉求类型差异探究化妆品品牌短视频营销策略,以及化妆品品牌短视频广告在视听觉符号上所呈现出的态度、价值观为何,最后对短视频广告的传播效果进行分析,提出优化对策。研究发现,消费者更喜欢化妆品品牌中的原创短视频广告;短视频广告发布时长与传播效果、短视频广告发布时间与传播效果均出现不同程度上的“错峰现象”;短视频广告的影响在一定程度上局限在对消费者的认知与情感上。基于此,本文对化妆品品牌短视频广告运营提出以下优化策略:(1)丰富广告创意,提高广告质量和数量;(2)做好广告效果事前测定和事后总结,不断优化广告活动的开展;(3)提高转化率,探索内容导流电商盈利新方式。
【学位单位】：浙江工业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F426.72;F713.8
【部分图文】：

对比图,化妆品,平均年,对比图

如美加净被美国庄臣收购，丁家宜被德国科蒂收购。[1]另一方站稳脚跟的优秀国产品牌产品线也不断向中高端延伸，如佰草集等成功打，产品销售至荷兰、意大利、德国等西方国家。外资品牌与国产品牌目标渐相互重叠、直面交锋，整个化妆品市场集中度逐渐下降，中国化妆品市市场高度竞争阶段。西方发达国家相比，中国化妆品行业集中度低，市场尚未成熟，整合力度不欧莱雅、联合利华等国际知名公司，占据了市场的优势地位，国产化妆徘徊在中低端市场成为近年来中国化妆品市场发展的特征。根据中国产业告显示：2017 年中国化妆品市场规模高达 3615.7 亿元，成为仅次于美国大化妆品消费国。在过去十年中，中国化妆品行业的年复合增长率高达 9全球平均年复合增长率 4.6%（见图 1-1）。面对中国化妆品庞大的消费市增长率，在日益激烈的品牌竞争中，利用广告成为化妆品品牌营销的重要

广告,市场规模,年度,增长率

浙江工业大学硕士学位论文（4）猛进期（2007 年至今）：奥运经济和中国经济崛起中国网络广告出现至今一直保持着高速增长的态势，2017 年中国网络广告模高达 3750 亿元（如图 1-2 所示）。网络广告的产品形态从最初的 Banner 旗、Button 按钮广告等发展至分类广告、全屏广告、竞价排名、邮件广告、富媒、无线广告等，到现阶段的网络视频广告、社交广告、植入式广告、病毒广告进入网络传播时代，化妆品在中国广告投放市场上，不管是行业整体还是广体广告营销花费都稳居前列。据 2017 年 iad Tracker 对网络媒体监测的数据显妆浴室用品类在 2016 年中国展示类网络广告投放规模达 25.9 亿元，稳居全行p5；在广告主广告投放规模上，宝洁、联合利华、欧莱雅等进入 top20，足以妆品行业在网络广告营销上的规模之大。[1]

中国移动,图谱,广告投放,中国互联网

图 1-3 中国移动短视频市场生态图谱[3]频行业的兴起，社交媒体纷纷展开视频化运营。微博作为中国平台之一，日活跃用户高达 1.65 亿。[4]2013 年微博通过与秒短视频功能，为客户提供了多种形式的广告投放方式，如开屏息中心：第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心，

【参考文献】