虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响研究

发布时间：2020-09-25 22:16

　　 随着时代的进步和技术的发展,顾客在企业生产制造和营销活动中所扮演的角色发生了巨大变化。顾客由企业产品或服务的被动接受者,变成企业生产制造和营销活动中的主动参与者,这也印证了由产品主导逻辑到以顾客为中心的服务主导逻辑的营销范式转变。虚拟品牌社区作为顾客与企业互动的平台,为企业节省了调研时间和成本,也获得了顾客的真实需求;顾客在与企业互动的过程中,企业将部分主动权下放给顾客,顾客可以在社区中更好的展现自己的能力,使顾客获得心理上的成就感和满足感;密切的交流与合作带来一种和谐的关系,使顾客的情感得到寄托从而获得心理上的归属感,顾客因此产生对企业或社区的一种拥有感和占有感,进而促使顾客采取更加积极地顾客公民行为。因此,顾客作为企业的“兼职员工”在企业生存和发展中所发挥的关键作用受到越来越多企业重视。如何利用虚拟品牌社区互动去刺激顾客心理所有权的产生以及激发顾客采取公民行为来指导企业实践还有待进一步探索。为了更好探究顾客公民行为的内在驱动因素,本研究通过梳理虚拟品牌社区互动、顾客心理所有权和顾客公民行为的探索性和实证性研究,以虚拟品牌社区为研究背景,以社会交换理论、S—O—R理论为理论基础,提出了本文理论模型,将顾客心理所有权作为中介变量,探讨虚拟品牌社区互动影响顾客公民行为的心理路径,进一步挖掘虚拟品牌社区互动对企业管理实践的潜在价值。本文通过分析线上和线下得到的问卷数据来探究三者之间的相互关系,得出结论:虚拟社区互动的顾客参与和联合解决维度均对顾客公民行为存在显著正向影响,信息共享维度对顾客公民行为影响不显著;虚拟品牌社区互动三个维度均对顾客心理所有权在存在显著正向影响;顾客心理所有权对顾客公民行为存在显著正向影响;顾客心理所有权在虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响作用中起中介作用。对企业如何培养顾客对其产品、服务或品牌的主人翁意识和责任意识提出相应管理启示,对未来研究方向提出研究展望。
【学位单位】：河北大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274
【文章目录】：
摘要
abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 现实意义
    1.3 国内外研究现状
        1.3.1 虚拟品牌社区互动的研究现状
        1.3.2 顾客心理所有权的研究现状
        1.3.3 顾客公民行为的研究现状
    1.4 研究内容和框架
        1.4.1 研究内容
        1.4.2 研究框架
    1.5 研究方法和创新点
        1.5.1 研究方法
        1.5.2 创新点
第二章 文献综述及相关理论基础
    2.1 虚拟品牌社区互动的相关研究
        2.1.1 虚拟品牌社区概念综述
        2.1.2 虚拟品牌社区互动概念综述
        2.1.3 虚拟品牌社区互动维度综述
    2.2 顾客心理所有权的相关研究
        2.2.1 顾客心理所有权的概念综述
        2.2.2 顾客心理所有权的维度相关研究
    2.3 顾客公民行为的相关研究
        2.3.1 顾客公民行为概念的相关研究
        2.3.2 顾客公民行为维度的相关研究
    2.4 相关理论基础
        2.4.1 社会交换理论
        2.4.2 S-O-R理论
第三章 研究模型和假设提出
    3.1 研究变量的选取
        3.1.1 虚拟品牌社区互动的维度选取
        3.1.2 顾客心理所有权的维度选取
        3.1.3 顾客公民行为的维度选取
    3.2 研究模型的构建
    3.3 研究假设提出
        3.3.1 虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响
        3.3.2 虚拟品牌社区互动对顾客心理所有权的影响
        3.3.3 顾客心理所有权对顾客公民行为的影响
        3.3.4 顾客心理所有权的中介作用
第四章 问卷设计与问卷调查
    4.1 问卷设计
    4.2 变量测量
        4.2.1 虚拟品牌社区互动的测量
        4.2.2 顾客心理所有权的测量
        4.2.3 顾客公民行为的测量
    4.3 问卷发放、回收与数据分析方法
        4.3.1 问卷的发放与回收
        4.3.2 数据处理与分析方法
第五章 模型和假设检验
    5.1 样本特征
        5.1.1 描述性统计
        5.1.2 Harman单因素检验
    5.2 信度、效度和相关性分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
        5.2.3 相关分析
    5.3 假设检验
        5.3.1 虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的回归分析
        5.3.2 虚拟品牌社区互动与顾客心理所有权的回归分析
        5.3.3 顾客心理所有权与顾客公民行为的回归分析
        5.3.4 中介变量回归分析
    5.4 研究检验结果
第六章 研究结论与展望
    6.1 研究结果讨论
    6.2 管理启示
    6.3 研究不足与展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
参考文献
附录
致谢
攻读学位期间取得的科研成果

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本文编号：2827138