基于消费者购买意愿的高档化妆品网络营销策略研究

发布时间：2020-09-28 13:34

　　随着互联网的发展和普及,我国网络购物市场份额正以较高比例逐年增长,越来越多的企业从传统的营销方式转向网络营销。但网络购物也同时面临着产品质量、服务、隐私安全等方面的问题。这些障碍会通过影响消费者感知,进而影响其购买意愿。另外,高档化妆品市场几乎全部被国外品牌占领,国产化妆品品牌在这种境况下,要以互联网为突破口进入高档化妆品市场,首先需要明确消费者心理需求,在此基础上挖掘购买意愿的影响因素,从而有针对性地制定网络营销策略。因此,本研究旨在探索消费者在网络环境下购买高档化妆品过程中,其购买意愿受到哪些关键因素的影响,通过对这些因素进行定量分析,明确其对消费者购买意愿的影响程度,从而有针对性地为企业今后的网络营销策略的制定提出建议,使企业在市场竞争中进一步提升优势。本研究基于文献归纳法、问卷调查法和数理统计分析法等方法,针对获取的样本数据展开实证研究。利用因子分析、相关性分析和回归分析方法,研究了构成感知价值的感知利益、感知风险和购买成本要素对消费者购买意愿的影响。得出结论如下:消费者网购高档化妆品,感知利益和购买成本及其各个维度均与购买意愿呈正相关,同时消费者满意度对购买意愿也会产生间接影响;相对于购买成本,消费者更关注网络购物相关的利益感知;利益方面,消费者更关注产品相关的利益,包括产品质量、功能,以及高档化妆品所带来的精神上的情感利益;成本方面,相比于金钱成本的付出,消费者更希望减少时间、精力相关的非货币成本支出,对价格并不十分敏感,显然,网络营销更需要考虑为消费者提供便利。与以往研究结论有所不同。研究发现,在网购高档化妆品时,感知风险对消费者满意度和购买意愿均没有显著影响,究其原因,主要是由于高档化妆品消费群体相对具有较丰富的网络购物经验,且电子商务的发展日益趋于规范化,消费者不再对网络购物过程中的风险因素有着明显的感知。本文以消费者购买意愿为导向,提出了提升消费者满意度与购买意愿的相应营销策略,包括注重高档化妆品的情感相关利益,加强品牌营销策略;网站提供详实的产品信息,注重服务价值提升,加强与消费者互动,提升顾客满意;提高消费者产品价值感知,以高质量、个性化产品满足新需求;制定合理的产品价格,以促销折扣等方式刺激消费。研究结论提出的系列营销策略及建议为高档化妆品企业制定网络营销策略提供了有益思路与建议,对于国产品牌通过网络营销进入高档细分市场打造知名品牌,也应具有重要的实践参考意义和借鉴价值。
【学位单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F724.6;F713.55
【部分图文】：

架构图,架构

Ｆｉｇｕｒｅ邋１－２邋ｔｈｅ邋Ｒｅｓｅａｒｃｈ邋Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ逡逑１．５本文创新点逡逑（１）理论补充。消费者在购买过程中，其心理层面通常受到诸多因素的共同逡逑影响，因此对于影响因素的组合研宄更能全面地反映消费者购买意愿。本文以消逡逑费者购买意愿为导向，探讨消费者的心理认知层面的影响因素和程度，为网络情逡逑境下的购买意愿理论增添新思路。逡逑（２）研宄情境的创新。由于高档化妆品行业品牌竞争异常激烈，且对产品质逡逑量保障要求更高等特点非常显著，而现有研宄中关于此情境下的网络购买意愿影逡逑响较为有限。因此，本研宄聚焦于此，能够丰富现有研宄成果中关于高档化妆品逡逑行业的相关研宄。逡逑（３）本文通过实证研究的方法，从消费者心理层面出发，研宄消费者在网络逡逑

顾客满意,感知价值,前因,变量

图２－１网络购买意愿影响机制逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋２－１邋Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ邋Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ邋ｏｆ邋Ｏｎｌｉｎｅ邋Ｐｕｒｃｈａｓｅ邋Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ逡逑此外，在研究购买意愿的起步阶段，学者们就主张顾客满意是购买意要的前因变量，起着正向影响的作用（Ｏｌｉｖｅｒ，邋１９９９）邋［２°］。而消费者感知是购买意愿的另一个重要的前因变量，基于此，学者们深入探讨了二者具响程度，并且梳理了这两个变量和购买意愿之间的关系。研究结果发现，条影响路径，一方面，二者对购买意愿均有直接的影响作用，另一方面来知价值还可以对购买意愿产生间接的作用，其中将顾客满意作为中介（Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ邋＆邋Ｓｐｒｅｎｇ，１９９７）邋［２１］。可以说，感知价值的影响是具有双重作然而，感知价值和顾客满意具体哪一因素是购买意愿的更重要的影响因素，们对此仍没有定论，需要得到理论和实证的进一步完善和验证。逡逑从消费者信任的视角来看。信任能够影响购买意愿。进一步地，消费物网站之间的熟悉程度越高、交流互动越频繁，则月能对消费者信任产生义（Ｇｅｆｅｎ，２０００）邋［２２］。信任需要通过经常性的对话向对方进行渗透，而网为双方建立信任造成了一定的障碍（Ｄａｖｉｄ，邋２００４）。Ｊａｒｖｅ叩ａａ邋（２０００）构

模型图,模型,感知利益,消费者

提供专业有效的咨询等因素做的越好，消费者感知利益越偏向积极方面，满意态逡逑度越明显，从而更倾向于购买。逡逑综合国内外学者在该领域的研究，本文构建研究模型如图３－１所示。逡逑感知服务质量逦＼逡逑＾１邋感知利益邋Ｌ逡逑Ｉ感知产品质量Ｉ逦＼＼逡逑Ｌｎ卩购买成本逦逦逡逑、、、Ｚ＇逦逡逑逦邋逦邋ｘ／＼逡逑感知风险逦／＼邋＼逡逑＇逦１逦／邋＼邋＼逡逑／邋、々逦－逦逡逑！邋隐私风险逦丨【逦＾购买意愿逡逑＇邋经济风险邋Ｉ逦逦逡逑１逦逦逦Ｉ逡逑图３－１研宄模型逡逑Ｆｉｇｕｒｅ邋３－１邋Ｒｅｓｅａｒｃｈ邋Ｍｏｄｅｌ逡逑３．２相关变量定义及其测量逡逑３．２．１感知利益逡逑感知利益是消费者从产品或服务中感受到的所有好处。并且是其主观体验。逡逑本文将感知效益的维度分开，既考虑到产品本身的因素，也考虑到贯穿整个消费过逡逑１９逡逑

【参考文献】