我国文博机构文化产品营销策略研究

发布时间：2020-10-08 22:59

　　近年来,随着我国经济建设的不断发展,人民的生活水平不断提高,对于文化建设的需求与日俱增。文化产业作为文化建设中十分重要的一环,已越来越受到人们的重视。这其中,文博机构文化产品依托于藏品与产品的结合,为大众带来收藏、享乐的功能与目的,并在同时起到了文化传播的作用,因而越来越受到社会各界关注,其发展趋势也较为良好。然而,不可否认的是,我国文博机构文化产品的发展存在着速度与数量不相匹配、总体水平落后、发展尚属稚嫩的特点。尤其在营销策略方面,我国文博机构文化产品还相当落后,这些问题亟待解决。纵观前人研究,其关注于文化产业宏观发展与布局者颇多,而对文化产品,尤其是文博机构文化产品有所探究者甚少。即使是研究文博机构文化产品者,也多是对其某一方面的概说或解读,对营销策略,特别是整体意义上的营销策略组合的研究则相当匮乏。本文将从探察文化产业、文博机构、文化产品的历史与发展背景入手,叙述我国文博机构文化产品的发展现状。利用STP理论、4P营销策略组合理论及41理论,本文将揭露我国文博机构文化产品营销策略体现出的各种问题,并引入国内外先进文博机构文化产品营销策略作一比较,在对其进行借鉴与参考的基础上,为我国文博机构提出其文化产品未来营销策略方面的建议,并最终得出相关结论。
【学位单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2017
【中图分类】：G124
【部分图文】：

服务消费,城镇居民家庭,潜在消费者,文化产品

Ｆｉｇ．３－１邋Ｐｅｒ邋Ｃａｐｉｔａ邋Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ邋ｏｆ邋Ｃｕｌｔｕｒａｌ邋ａｎｄ邋Ｒｅｃｒｅａｔｉｏｎａｌ邋Ｓｅｒｖｉｃｅｓ邋ｆｏｒ邋Ｕｒｂａｎ邋Ｒｅｓｉｄｅｎｔｓ邋ｉｎ邋Ｃｈｉｎａ逡逑资料来源：中华人民共和国国家统计局ｈｔｔｐ：／／ｄａｔａ．ｓｔａｔｓ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｅａｓｙｑｕｅｒｙ．ｈｔｍ？ｃｎ＝Ｃ０１逡逑近年来，我国文博机构展览数量总体比较稳定，而参观文博机构的总人持增长％邋（见表３－１）。可见，有越来越多的人愿意来文博机构参观，者都会选择在参观完展览后浏览一下文化产品商店，这也在无形之中增产品潜在消费者的数量。逡逑表３－１我国博物馆展览数量及参观人次（２０１０－２０１５）逡逑Ｔａｂｌｅ邋３－１邋Ｔｈｅ邋ａｍｏｕｎｔ邋ｏｆ邋ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ邋ａｎｄ邋ｖｉｓｉｔｏｒ邋ｏｆ邋ｍｕｓｅｕｍ邋ｉｎ邋Ｃｈｉｎａ邋（２０１０－２０１５）２０１０逦２０Ｈ逦２０１２逦２０１３逦２０１４逦２０１５馆展逡逑量逦１００９１逦９８６７逦１１８８５逦９１７２逦——逦——逡逑）馆参逡逑

满意度指数,消费指数,文化产品

自２０１３－２０１６年，四年间的文化消费综合指数均有增长，这说明我国文化消费总体逡逑态势良好Ｐ５］２２２，然而这其中的文化消费满意度指数在２０１３至２０１４年不升反降，逡逑而２０１５年、２０１６年的文化消费满意度虽有回升（见图３－２）【２６］，但其在各项指标逡逑中还是处于靠后水平［２？１。逡逑消费者对文化产品的满意度不够稳定，恰恰说明我国的文化产品在此还有欠逡逑缺，尚不能完全给消费者带来满足。一些文博机构开展文化产品缺少定位，缺少逡逑方向，纯粹是“为了开设此项业务而开设此项业务”；有些文博机构认为只要文逡逑化产品生产出来了就大功告成，丝毫不关心产品的各种问题，这造成的后果是：逡逑消费者只是扫一眼，便毫无购买欲望；有些文创产品价格贵得离谱，让人无法承逡逑受；有些文创产品虽然做的不错，但只能到文博机构内才能购买，除此之外没有逡逑其它渠道；有些文创商店开在文博机构内的隐蔽处，既无导引指示，也无文字说逡逑明

博物馆文化,产品种类,商店,浙江省

产品的种类明显不足，这是一个显而易见的问题。全国绝大多数文博机构营逡逑利性文化产品的种类数都在平均值之下。产品种类与样式的匮乏，使得消费者可逡逑选择的余地实在不多，从而大大降低了其购买的可能性（见图３－３）。特别是，不逡逑少文博机构文化产品的种类较为古板，或是与本馆藏品联系性不大，使得消费者逡逑驻足观看时并不知其设计初衷为何，有些甚至“与一般的在旅游景点小摊上看到逡逑的并无差别”。这样的产品势必不会成为消费者青睐的对象。逡逑图３－３浙江省博物馆文化产品商店产品种类不够丰富逡逑Ｆｉｇ．３－３Ｔｈｅ邋Ｃｕｌｔｕｒａｌ邋Ｐｒｏｄｕｃｔｓ邋ｉｎ邋Ｚｈｅｊｉａｎｇ邋Ｍｕｓｅｕｍ邋ａｒｅ邋ｎｏｔ邋ｒｉｃｈ邋ｉｎ邋ｓｏｒｔ逡逑２８逡逑

【参考文献】