企业产品功能价值对品牌忠诚度的影响研究

发布时间：2020-10-09 06:20

　　品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌的建立是由于竞争的需要,用来识别某个企业的产品或服务的。品牌设计应具有独特性和鲜明的个性特征,与竞争对手相区别,代表企业传递的独有文化,如此才能通过品牌定位契合目标市场的消费者需求,提高顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚包含态度忠诚与行为忠诚两个方面,需要消费者不仅产生购买意愿,还有必要用实际购买行动表达其忠诚的态度。因此,形成品牌忠诚并非易事,需要对这一问题进行系统研究。近年来,随着国家品牌计划的开展,品牌受到了业界与学界的高度关注,如何打造优质的中国品牌,提高消费者的品牌忠诚度,成为了品牌发展需要思考的重要问题。本文以顾客体验与感知价值理论为理论基础,从功能与情感价值两个方面对品牌忠诚度这一问题进行系统研究。认为提升品牌忠诚度的首要步骤就是提升产品功能价值,本文在梳理相关文献的基础上提炼出产品功能价值这一概念,指消费者在购买产品的过程中,能够直观感知并可以通过其形成品牌初步印象的有关产品的基本方面,包含产品质量、服务质量和感知价格三个维度。但如今市场中,产品与服务同质化、价格趋同化,消费者不仅要获得产品的某种功能,更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式,更加注重有关品牌伦理与品牌信任的品牌情感价值表达,关注品牌价值观。企业不仅要注重产品功能价值的提升,还需要在其中注入伦理价值,通过履行企业社会责任,传达企业在经济、环境与社会责任方面的价值观,与消费者在情感上产生共鸣,使消费者在感知或预测风险时,对品牌产生高度信赖感,从而提高品牌忠诚度。基于以上论述,本文选择品牌伦理与品牌信任作为中介,研究产品功能价值对品牌忠诚度的作用机理,构建本文的理论模型。并选择手机品牌作为研究对象,将样本选为普遍的个体消费者,针对B2C市场,验证模型的可行性。最后,通过进行实证研究,得出研究结论:(1)产品功能价值对品牌忠诚度、品牌信任、品牌伦理存在显著的正向影响;(2)品牌伦理对品牌信任存在显著的正向影响;(3)品牌伦理与品牌信任在产品功能价值与品牌忠诚度之间起中介作用。本研究不仅丰富了现有的品牌忠诚度理论体系,为本土情境的相关研究提供借鉴,还具有一定的实践意义。企业对品牌伦理与品牌信任的重视,有利于打造优质品牌,提升品牌形象与美誉度,有利于品牌定位与未来品牌社群的构建与发展,拉近品牌与消费者的距离,提升品牌竞争力。因此,本研究可为企业营销实践提供一定的理论指导。根据本文的研究结果,可对营销管理提出以下建议:(1)重视提升产品功能价值;(2)为产品功能价值注入伦理价值;(3)加强品牌信任度建设。
【学位单位】：内蒙古财经大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F273.2
【部分图文】：

路线图,品牌,消费者,产品品牌

引与品牌价值观念相同的消费者，并将这些消费者聚集在一起，征求品牌社群内消费者对产品品牌的建议，共同与企业建设品牌，使消费者与品牌形成紧密的联系。而本文通过顾客体验与感知将消费者与品牌连接起来，注重消费者对产品功能价值的需求与情感诉求，更加贴近、了解消费者，消费者可通过产品品牌传达其生活方式与情感价值观等，这有利于企业对产品品牌的定位，并与消费者建立深厚情谊，有利于未来品牌社群的构建与发展。1.2 研究思路与主要内容本文严格遵循着提出问题、分析问题和解决问题的行文脉络，采用文献分析、问卷调查与实证分析方法，通过对相关理论和文献的分析，论述产品功能价值、品牌伦理、品牌信任与品牌忠诚度间的关系，构建本文的理论模型。选择手机品牌作为研究对象，设计发放问卷收集数据，运用验证性因子分析和 SEM 分析等方法对数据进行分析处理，基于数据的结果验证假设和理论模型。最后，得出研究证实或证伪的结果，总结研究贡献、创新点和对品牌营销管理策略的启示，并指出研究的局限性和未来该领域的研究方向。本研究路线图如下 1-1 所示：

理论模型,品牌,品牌忠诚度

顾客的品牌信任，进而提升顾客的品牌忠诚度。在陈小静（2018）的研究中也牌信任会影响品牌忠诚度。一般情况下，品牌信任是指消费者面临风险的情景品牌可靠性和品牌行为意向的未来期望。而且，信任作为情感因素，与购买意可分，是促成购买行为的关键因素之一。因此，企业通过增强顾客的品牌信任提升顾客的品牌忠诚度。在营销实践中，品牌信任不仅作为直接因素影响品牌忠还往往作为中介变量间接地影响着品牌忠诚度。通过提升产品的或品牌的增值改善消费者与品牌的关系，进而提升品牌忠诚度。即一个具有增值潜力的品牌引、感染消费者，从而增强消费者的品牌信任，消费者的购买态度与购买行为会更忠诚。基于以上论述，本文提出假设六：H6：品牌信任在产品功能价值与品牌忠诚度的关系中起中介作用。3.3 理论模型基于前文的理论推理和研究假设，本文构建了产品功能价值与品牌忠诚度系的理论模型，如图 3-1 所示。

产品质量,验证性因子分析,伦理

第 5 章实证分析证性因子分析般地，如果一个维度的只包含三个题项，那么就不必进行验证性因子分析项指标是符合标准的。在本研究中，只有产品质量与品牌伦理两个维度各项，因此只需对二者进行验证性因子分析即可。而各项指标标准为：3,0.08,0.90,0.90,0.90,0.90,0.90 RESEA NFI AGFI GFI CFI TLI 3.0 进行验证性因子分析，结果如下图 5-1 和 5-2 所示，产品质量的各项1.603,0.042,0.995,0.978,0.996,0.998,0.9 RESEA NFI AGFI GFI CFI TLI 标值均达到标准，品牌伦理经修正后各项指标为：2.192,0.059,0.997,0.969,0.997,0.998,0.9 RESEA NFI AGFI GFI CFI TLI 值也全部达到标准，因此可进行下一步检验。

【相似文献】