品牌拟人化对品牌推崇的影响研究

发布时间：2020-10-11 16:40

　　 在社交媒体时代背景下,品牌纷纷建立起在线品牌社区,某些品牌社区采用了虚拟的品牌形象代言人在社区中与消费者进行交流互动,赢得了许多粉丝的关注,以在线拟人为代表的品牌拟人化营销热度骤升,成为提升品牌知名度的重要途径。学者Doss(2014)认为品牌推崇者既是品牌的免费代言人,更是近乎狂热、高级别的能有效地增加品牌黏度和品牌推荐度的“粉丝”行为。实践似乎印证着品牌拟人化可以提升消费者对于品牌的投入度,进而为品牌培养出品牌推崇者,但关于品牌拟人化和品牌推崇的研究仍处于起步阶段,并没有相关研究探究证实两者之间的关系,因此,本文将以营销界的模范品牌——杜蕾斯的品牌社区为例,以定性和定量相结合的方法,采用两个研究探讨品牌拟人化、消费者品牌投入和品牌推崇之间的关系。研究1采用内容分析法,以杜蕾斯品牌社区为例,分析品牌拟人化对于消费者品牌投入的影响作用。通过挖掘杜蕾斯官方微博最近一年的博文数据,并且结合消费者品牌投入的表现(转发量、评论量和点赞量)进行分析,以探讨杜蕾斯品牌拟人化对于消费者品牌投入的影响。研究2采用问卷调研的实证方法,向杜蕾斯品牌社区的粉丝收集数据,并借助统计分析软件来分析数据,探讨品牌拟人化对品牌推崇的影响作用,并且检验消费者品牌投入的中介作用。通过分析以上两个研究的数据,得出了以下结论:(1)在线品牌社区采用品牌拟人化的营销方式与消费者互动交流,可以显著提升消费者品牌投入。“主题符号”和“下滑线”这两个品牌拟人化指标对于消费者品牌投入有显著的正向影响,能够显著促进消费者和品牌之间的互动。(2)消费者品牌投入在品牌拟人化对品牌推崇的影响过程中起完全中介作用。品牌拟人化通过提升消费者品牌投入可以正向影响消费者的品牌推崇。
【学位单位】：广东外语外贸大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274;F273.2
【部分图文】：

3图 1-1 本研究的技术路线1.4 研究意义与创新点1.4.1 研究意义本文的理论意义和实践意义如下：（1） 理论意义通过文献梳理，发现品牌拟人化在市场营销中被广泛应用，但相关理论研究成果却很匮乏，尽管前人的相关研究与品牌拟人化具有一定的相关性，但直接研究拟人化的品牌所具有的相关效应的研究却十分稀少。

图 3-1 有无使用品牌拟人化关键词的效果对比1）品牌拟人化内容对转发效果的影响图 3-2 展示的是使用了品牌拟人化各项关键词的微博的转发量与没有使牌拟人化内容的微博的转发量之间的对比。可以明显看出，“主题符号”和“线”的使带来了最高的转发量，其次使用了“寻求反馈”和“第二人称”、“化昵称”、“第一人称”关键词的微博的转发量也相对没有使用的高，但是“缔结关系”、“销售”和“@以及“？”这四方面的拟人化特征的微博的量却比没有使用品牌拟人化指标的微博的转量低。

图 3-2 品牌拟人化关键词的转发量对比（2）品牌拟人化内容对评论效果的影响图 3-3 展示的是使用了品牌拟人化各项关键词的微博的评论量与没有使品牌拟人化内容的微博的评论量之间的对比。由图可看出，“主题符号”和“滑线”的特征对评论量所带来的效果跟转发量一样显著。带有“第一人称”、“二人称”和“？”的评论量稍比没有拟人化的内容多，带有“缔结关系”、“售”、“@”关键词的微博的影响效果相对比没有使用关键词的差，“寻求反则基本没有任何影响。
【参考文献】

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本文编号：2836847