从王老吉维权看老字号品牌价值重塑

发布时间：2017-04-03 09:18

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【摘要】：“中华老字号”是一批历史悠久,能够世代传承的企业,长久以来,因为过硬产品质量,独特的制造工艺,备受消费者认同和喜欢。产品优势和良好的信誉,加上独特的企业历史文化,中华老字号的品牌价值极高,成为我国名牌经济中的一只重要力量。在市场化改革浪潮中,一大批老字号企业在竞争中不善变革,许多处于长期亏损状态,有的甚至销声匿迹。老字号凋零的原因有以下几方面,一方面有的企业依然沿用家庭作坊式的经营方式,管理结构松散,创新能力差,市场敏感度低。另一方面,很多老字号并未意识到品牌维护的重要性,经营多年的商标被抢注盗用,甚至于被更名的情况都不在少数。“王老吉”与“加多宝”的一场红罐之争,已引发了人们对老字号在现代市场经济中的品牌建设和维护关注。当前市场环境下,同质化竞争日趋激烈,新生竞品层出不穷,品牌已逐渐成为企业在白热化市场竞争的获胜之钥。老字号因为累积的知名度在品牌建设上可谓占得先机,但是如何维护和提升品牌价值值得我们关注。本文通观当下老字号品牌建设的现状和面临的问题,将凉茶老字号品牌“王老吉”作为典型个案进行剖析,客观分析其品牌建设道路上的误区和成功维权之后品牌再塑的全过程,寻找对于其他老字号而言在品牌塑造过程中的可借鉴之处。同时,通过挖掘一些国内外成功品牌的经验为中华老字号未来的品牌建设提供实用性的建议。本文主要分为六个部分,研究背景及当前国内外研究现状等相关内容;中华老字号的概念界定和品牌价值重要性;目前中华老字号的发展现状以及自身存在的问题分析;“王老吉”个案研究,品牌维权之路和自身回归之路;从品牌产品重塑,品牌管理维护及营销创新等方面,对我国老字号品牌重塑过程提出策略和建议;结论及展望,对本文的主要内容进行总结,分析其中存在的不足,以及老字号品牌价值提升的未来展望。
【关键词】：王老吉维权 老字号品牌 品牌价值重塑
【学位授予单位】：南昌大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2;F426.82
【目录】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 第1章 绪论8-16
• 1.1 研究背景8-9
• 1.2 国内外研究现状9-14
• 1.2.1 国内研究综述9-12
• 1.2.2 国外研究综述12-14
• 1.3 研究内容与方法14-16
• 1.3.1 研究内容14
• 1.3.2 研究方法14-16
• 第2章 中华老字号的概况16-18
• 2.1 老字号16
• 2.2 品牌价值16-18
• 第3章 中华老字号现状18-29
• 3.1 中华老字号的品牌现状18-23
• 3.1.1 品牌历史18-20
• 3.1.2 品牌特色20
• 3.1.3 品牌价值20-23
• 3.2 中华老字号品牌维权所凸显的问题23-29
• 3.2.1 品牌运作战略失误23-26
• 3.2.2 品牌文化创新能力低下26
• 3.2.3 品牌传播手段落后26-27
• 3.2.4 品牌法律维护缺失27-29
• 第4章 王老吉品牌维权之路29-37
• 4.1 背景29-30
• 4.2 王老吉品牌维权的原因30-33
• 4.2.1 拓展自身经济利益30-31
• 4.2.2 同类商品竞争激烈31-32
• 4.2.3 维护老字号品牌完整性32-33
• 4.3 王老吉品牌重塑33-37
• 4.3.1 抢占市场份额33-35
• 4.3.2 重塑后的品牌价值评估35-37
• 第5章 我国老字号品牌的价值重塑37-51
• 5.1 重塑老字号品牌产品体系37-42
• 5.1.1 品牌价值内涵的“变与不变”37-38
• 5.1.2 产品创新的“倚老卖新”38-40
• 5.1.3 产品架构的“主次与伸缩”40-42
• 5.2 重塑老字号品牌管理体系42-45
• 5.2.1 建立企业的现代化管理范式42-43
• 5.2.2 品牌的法律维护43-45
• 5.3 重塑老字号品牌市场营销体系45-51
• 5.3.1 重视消费者体验45-46
• 5.3.2 选择适合的品牌传播渠道46-48
• 5.3.3 创意营销赢得瞬间关注48-49
• 5.3.4 开发电商营销新渠道49-51
• 第6章 结论与展望51-52
• 致谢52-53
• 参考文献53-54

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3 ;上海中华老字号品牌墙[J];上海商业;2008年01期

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5 陈罗辉;;对中华老字号品牌的研究[J];大众文艺;2009年23期

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本文编号：284097