拟人化广告对消费者品牌依恋的影响研究

发布时间：2020-10-16 09:39

　　 品牌拟人化是指把社会中人的特性赋予到品牌身上,例如思想、感情、价值取向、人际关系等等,使人们把品牌当作人。目前,面对着愈发激烈的市场竞争,拟人化广告这种营销手段逐渐成为企业营销人员的选择。它不仅可以拉近消费者与品牌的距离,还可以帮助品牌实现更加精准的定位。纵观消费市场,既有酷儿饮料、趣多多饼干等表现品牌温暖友善的拟人产品,也有康泰克胶囊、佳得乐饮料等表现品牌专业有能力的拟人产品,他们都为消费者勾勒出了生龙活虎的人物形象。随着品牌关系的研究深入和营销应用,众多企业都在消费者对产品的情感建设上加大了投入。虽然学界已经有研究表明拟人化广告可以正向提升消费者的品牌依恋情感,但是现实中拟人化广告中的形象各有不同,各具特色,消费者很可能对不同类型的拟人化广告喜爱程度也有所不同。那么,影响消费者对不同的拟人化品牌产生不同程度感情的因素是什么呢?对于不同类型的拟人化广告,不同特质的消费者分别又有什么偏好呢?在对品牌拟人化的研究文献进行梳理后,本文借鉴刻板印象内容模型,把拟人化广告分为温暖型和能力型。进行实验设计、设计和发放问卷、收集数据并使用SPSS软件进行数据分析,试图说明不同类型的拟人化广告对品牌依恋的作用。具体来说,本研究通过广告形式来操纵不同的拟人化品牌形象,设计两个实验来对所提出的假设进行验证。实证研究的结果表明:与能力型的拟人化广告相比,温暖型拟人化广告会激发消费者更高程度的品牌依恋。造成这一差异的主要原因是温暖型拟人化广告比能力型拟人化广告更能引发消费者的个人品牌认同与社会品牌认同。对于能力型的拟人化广告,独立型消费者比互依型消费者的品牌依恋程度更高;而面对温暖型的拟人化广告,两者则没有明显差异。最后,本文在研究结果的基础上,提出了与拟人化形象和消费者特质相关的营销建议和策略,同时进一步总结了本研究的局限以及未来的研究方向。
【学位单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F713.8;F273.2
【部分图文】：

华南理工大学硕士学位论文问卷中的相关变量量表也均来自经学界认证的经典成熟量表。分析方法研究中，对于实验数据的分析和处理主要借助统计分析软件 SPSS2，明确各个变量之间的关系，主要进行了描述性统计分析、信度分析样本 t 检验，以及中介效应检验和 F 检验等。通过数据分析来明确各，进而得出合理结论并提出相应的符合实际的营销建议。究技术路线究的基本路线框架和技术路线如下图 1-1 所示：

的人际交往需求，受到互依型消费者的喜爱；能力型拟人化则更多表专家形象，相对独立稳定，会更容易受到独立型消费者的喜爱。所以究假设：：面对温暖型拟人化广告，互依型建构消费者比独立型建构消费者的。：面对能力型拟人化广告，独立型建构消费者比互依型建构消费者的。究模型究主要是在拟人化的营销背景下探讨不同类型的拟人化广告(温暖V牌依恋的不同作用，并试图通过品牌认同这一变量解释其中的内在消费者自我建构方式与拟人化广告的具体交互效应。具体研究模型

图 4-1 预实验操控形象过独立样本 t 检验分析，在温暖维度上，温暖化广告感知(M 温暖=5.11vs.M 能力=3.68；t=6.7化广告感知显著高于温暖型拟人化广告感知(M0.001)。因此可以看出，本研究对自变量温暖型是成功的，被试能够显著感知温暖与能力的差异表 4-1 预测试结果列文方差相等性检验 平均值相等性的 t 检验显著自由显著性平均标准误差
【参考文献】

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本文编号：2843085