丝芙兰专卖店服务营销组合策略研究

发布时间：2020-10-30 13:07

　　 近年来,实体零售业在互联网各大电商的夹击下,生存空间明显收窄。销售额和销售利润双双下滑,特别是实体零售企业要面对高昂的店铺租金和日益增长的人力成本,可却没有比网络电商服务更多的顾客,获得更多的利润。部分实体店铺沦为网络购物者的免费试用场所,购买者在实体店铺中享受店家提供的服务,但并不在店内消费,而是记住自己想要的产品,回家在网上以更优惠的价格购买,这都对实体零售业造成了致命的打击。而在化妆品零售领域,消费者更依赖于自身体验后再选购商品。但对于消费者而言,能够随心体验化妆产品效果的实体店就基本限定在化妆品专柜和像屈臣氏、丝芙兰这样的化妆品综合零售商中了。可见,如果这些化妆品零售商依然固守实体店销售模式,必将在未来的竞争中被马云的“新零售”淘汰出局。所以,如何改变自己更适应未来的竞争,是这些企业应该首先考虑清楚的。本文就以化妆品权威零售商丝芙兰为例,研究如何利用服务营销组合策略改进企业发展方向,更好应对未来的竞争。本文首先阐述了服务营销的概念及特点、服务营销组合7Ps理论等理论基础,根据服务营销组合7Ps理论设计调查问卷,通过梳理调查问卷、询问丝芙兰门店顾客、与丝芙兰工作人员沟通交流等方法,分析丝芙兰产品、定价、促销、渠道、有形展示、服务流程和人员等7个方面存在的问题,并以此提出对策建议,帮助企业进行改进,使企业在未来竞争中立于不败之地。通过本文的研究、分析,我们可以从服务营销组合策略方面解释“新零售”这个概念。其实质只是一次服务的全方位升级,包括改善产品、平行定价、扩展渠道、精准促销、利用高科技仪器做好有形展示、重新定义服务流程以及合理评价服务人员等7个方面。下个十年,哪个企业率先找准这些问题,并进行脱胎换骨的改进,必将成为零售行业的领头羊。
【学位单位】：河南财经政法大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F416.72;F721;F274
【部分图文】：

图 3-1 丝芙兰的产品给你有充分选择1）试用装紧缺不规范。通过自身实地体验及与顾客交流沟通，发现丝芙虽然对外宣传是免费向消费者提供化妆品试用服务的，但热门商品的试处于缺货状态，并且这不是个别现象。而可试用的化妆品基本就是对外品。这对于那些不需要身体直接接触的化妆品来说比较合适，比如香水与人体直接接触，在身边喷两下就行。但是对于像眼影、腮红、粉底液接涂抹于面部或手掌的化妆品来说，就会显得不太卫生、不太整洁，特如粉饼或直接用手取用的腮红等化妆品，在打开一段时间，并经一部分用后，产品表面会明显出现色差或人手取用时的痕迹，这会使部分消费用的意愿，拉低他们对丝芙兰服务的满意度和忠诚度。2）服务失误的情况不易察觉。在丝芙兰门店体验的消费者，大多都是冲专业的试妆师去的，他们希望在试妆师的推荐下选择合适的商品来装扮化妆化的好不好看这种抽象问题不完全取决于化妆产品或试妆师的技术

图 3-2 丝芙兰的产品定价和同行比很有竞争力1）定价与同行比没有竞争力。通过走访屈臣氏、莎莎及航空港保税区售实体店铺发现，其相同产品的定价都低于或等于丝芙兰的定价，大商品低 10%左右。在同丝芙兰的工作人员交流中，我们也不难发现，理的化妆品品牌，都是国际一线品牌，大多别的商家拿不到的货，丝货，但同时丝芙兰也负担了相当大的代理费用，而且丝芙兰零售店都商业中心一层核心位置，面积都在 200 平方以上，租金居高不下，这响丝芙兰服务定价的主要因素。2）定价与所享受服务不匹配。通过实地考察和与门店顾客交流，发现定价较高，与之对应的是其宣传提供的服务也相对较多，但是部分服实到位。比如，丝芙兰宣传的随心试用化妆品，有相当一部分热卖的试用装，但是都能做到现货供应。为什么还有那么多顾客认为丝芙兰的产品定价物有所值或促销定价非

且有 43%的顾客评价为不确定，有 5%的顾客评价为非常不满意，如图3-3 所示。图 3-3 通过丝芙兰的官网你能顺利地购买服务据统计， 2017 年底丝芙兰在中国大陆开设的门店达到 222 家，基本涵盖大中型城市的热门商业圈，因此绝大部分丝芙兰的顾客都认为他们能非常方便的到达营业场所，可以说丝芙兰的服务网络在国内是数一数二的。丝芙兰的官网销售渠道不普及。通过与顾客的交谈，发现丝芙兰在网络销售中存在短板，认可官网能顺利购买服务的顾客大都是丝芙兰的“铁粉”，时刻掌
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本文编号：2862516