大众体育群体APP虚拟社区广告回避研究

发布时间：2020-11-19 06:42

　　 借助移动智能设备的普及和移动通讯技术快速发展的东风,人们进入了移动互联网时代。大众体育运动作为新的经济增长极,抓住这一契机,以“互联网+体育”模式,迎来自己的井喷发展,在各运动APP中汇聚了海量用户,建构起一个个虚拟的体育“社区”,它们不仅重构着人们的运动场景,其日益凸显的营销价值,逐渐成为广告主营销的首选渠道,但在移动互联网时代,碎片化、注意力不足、使用场景等都会使广告效果受到影响,如何提升广告效果,减缓大众体育虚拟社区的广告回避成为应有之义。本文以虚拟社区为切入点,通过结合虚拟社区特征和小范围访谈,确定了三个关键影响因素:社区归属感、社区互动和广告相关性,试图构建大众体育群体虚拟社区APP广告回避的理论模型。研究采用问卷调查法(N=483)进行实证分析,数据显示,社区归属感、社区互动、广告相关性与广告回避存在显著相关,其中广告相关性对广告回避的减缓作用较大,社区归属感和社区互动也具有一定影响,需具体有针对的探讨。本研究探索性地将社区归属感、社区互动纳入广告回避领域,具有创新意义。结果显示,广告相关性能够对虚拟社区广告回避产生显著影响,广告相关性越强,广告回避越弱,但被调查者对广告相关性的评分偏低,说明在此类社区中,相关性没有被重视。社区归属感和社区互动都在一定程度上影响到广告回避,将二者同时进行考虑时,对广告回避的影响解释力偏低,间接反映了社区相关因素的多层次和复杂性,对其区分研究和挖掘其他因素,值得后续研究继续探索。
【学位单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8;G812.4
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 移动互联网时代手机APP成主流
        1.1.2 互联网+时代,大众体育运动井喷
        1.1.3 移动广告快速增长,广告回避仍然存在
    1.2 研究目的
    1.3 研究意义
        1.3.1 理论意义
        1.3.2 现实意义
    1.4 基本思路与研究框架
第二章 文献综述
    2.1 虚拟社区相关概念
        2.1.1 虚拟社区定义
        2.1.2 虚拟社区的分类
        2.1.3 虚拟社区的价值
    2.2 大众体育相关概念
        2.2.1 非正式体育群体
        2.2.2 大众体育
    2.3 社区归属感
        2.3.1 归属感
        2.3.2 社区归属感
    2.4 广告回避
        2.4.1 广告回避的定义
        2.4.2 广告回避分类
        2.4.3 广告回避影响因素
    2.5 文献述评
第三章 假设提出与模型构建
    3.1 关于广告回避研究
        3.1.1 网络广告回避类型
        3.1.2 手机广告回避影响因素
    3.2 研究假设与研究模型
        3.2.1 社区互动
        3.2.2 虚拟社区归属感
        3.2.3 广告相关性
    3.3 研究模型
第四章 研究设计
    4.1 虚拟社区相关因素测量
        4.1.1 社区归属感
        4.1.2 社区互动
    4.2 广告相关因素测量
        4.2.1 广告相关性
        4.2.2 广告回避程度
    4.3 问卷前测
第五章 数据分析与假设检验
    5.1 描述性统计分析
        5.1.1 样本基本特征描述
        5.1.2 关键指标描述性分析
    5.2 量表信效度分析
        5.2.1 量表信度
        5.2.2 量表效度
    5.3 相关分析
    5.4 回归分析
        5.4.1 中介效应检验
        5.4.2 互动归属感影响验证
        5.4.3 广告回避影响因素验证
    5.5 方差分析
        5.5.1 性别
        5.5.2 年龄
        5.5.3 职业
        5.5.4 月度可支配收入
        5.5.5 学历
第六章 研究结论和建议
    6.1 研究假设验证
    6.2 研究结论
        6.2.1 社区相关因素
        6.2.2 广告相关因素
        6.2.3 人口统计因素
    6.3 研究贡献
    6.4 研究建议
        6.4.1 宏观建议
        6.4.2 微观建议
    6.5 研究局限与展望
参考文献
附录一 广告回避模型
附录二 关于运动APP使用情况的调查
附录三 运动健身APP使用情况访谈提纲
攻读硕士学位期间的学术情况
    攻读硕士学位期间参与的课题项目情况
致谢

【参考文献】

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本文编号：2889841