基于顾客感知的网络直播营销对企业品牌形象影响的实证研究

发布时间：2021-01-12 03:58

　　随着科学技术的不断进步,以社会化媒体为载体的营销手段正在蓬勃发展。在社会化媒体营销的基础上,新的营销方式更是层出不穷,逐渐出现了像APP营销、微信营销等新型营销方式。近两年,来由于直播平台的出现,网络直播也已经成为消费者和企业进行沟通和交流的主要媒介,更是进一步成为了企业进行营销活动的主战场。因此,当前网络直播营销不仅是整个社会化媒体营销的核心,它更发展成为一个企业品牌与消费者之间形成互动与合作关系的重要桥梁。随着直播经济的不断发展,网络直播已经迅速成长为一个颇具规模和影响力的宣传平台,这种低门槛、高热度、低成本、高效率的新型营销模式受到了众多消费者和企业品牌的青睐,网络直播已经成为目前社会化媒体营销中最热门的营销手段之一。在此背景下,本文采用理论研究和实证分析相结合的方法,选取了网络直播营销的三个模式,即“品牌+明星+直播”、“品牌+素人+直播”、“品牌+发布会+直播”,将其与企业品牌形象相结合,并引入品牌身份作为中介变量,研究网络直播营销对于企业品牌形象的影响,并最终得出影响企业品牌形象的有关网络直播营销模式的几大因子,以此能够对企业做好网络直播营销提供一些参考和建议。最后通过实证... 

【文章来源】：湖北工业大学湖北省

【文章页数】：68 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

“品牌+明星+直播”模式下感知信任的调节作用

份会产生显著的正向影响。这表明，感知信任越高时，该模式与正向关系就越强。基于此，假设 H3a得到支持验证。品牌+素人+直播”模式下调节效应检验表 5.13 感知信任调节效应检验结果品牌身份（因变量模型 1 模型 2 模型 量 性别 -0.08 -0.15 -0.15年龄 -0.07 -0.04 -0.01受教育程度 0.09 0.04 0.01社会身份 0.13 0.10 0.09可支配收入 -0.02 -0.01 0.03：网络直播营销 品牌+素人+直播 0.40***0.24**量 感知信任 0.40** 素人×感知信任 R2 0.04 0.25 0.64F 1.68 10.97***49.33*ΔR2 0.02 0.23 0.63示 p＜0.001，*表示 p＜0.05

会产生较为显著的正向影响，这说明感知信任在两者的正向关系基于此，假设 H3b得到支持验证。品牌+发布会+直播”模式下调节效应检验表 5.14 感知信任调节效应检验结果品牌身份（因变量模型 1 模型 2 模型 3 性别 -0.08 -0.09 -0.11 年龄 -0.07 -0.14 -0.06 受教育程度 0.09 -0.02 -0.01 社会身份 0.13 0.11 0.10 可支配收入 -0.02 -0.01 0.01 络直播营销 品牌+发布会+直播 0.52***0.28***感知信任 0.35***发布会×感知信任 R2 0.04 0.41 0.66 F 1.68 22.48***52.51***ΔR2 0.02 0.39 0.64 示 p＜0.001，**表示 p＜0.01


本文编号：2972102