基于UTAUT模型的短视频平台信息流广告用户接受度研究
发布时间：2021-02-10 08:28
随着互联网的快速发展,网络广告市场规模迅速扩大,信息流广告等创新性网络广告应运而生。信息流广告具有高度的互动性,根据用户特点精确推送,支持通过分享和评论进行二次传播,最终达到自然融入用户信息流动态的目的,在不干扰用户的情况下实现高触达率,提升广告效果。而近年来,伴随着短视频行业的蓬勃发展,信息流广告成为了短视频平台最主要的商业变现手段之一。本研究以短视频平台信息流广告为研究对象,考察其用户接受程度。首先,本研究对短视频平台及短视频平台信息流广告的基础概念进行界定,并对相关文献进行梳理。接着本研究基于UTAUT模型的理论基础,结合短视频平台信息流广告特征,保留了UTAUT模型中的感知有用性、感知易用性、社群影响、便利条件4个核心变量,并新增广告创意、精准推送和媒介影响3个变量,结合用户使用意愿和使用行为两个指标,建构短视频平台信息流广告的用户接受模型。通过问卷调查和数据分析,对模型进行检验。研究表明,感知有用性、社群影响、广告创意和媒介影响四个变量正向影响着用户对短视频平台信息流广告的使用意愿,而感知易用性、便利条件和精准推送对使用意愿的影响不明显,另一方面媒介影响和用户的使用意愿正向影...
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.2.1 现实意义
1.2.2 学术意义
1.3 研究方法
1.3.1 文献研究法
1.3.2 问卷调查法
1.3.3 统计分析法
1.4 研究内容与技术路线
1.5 研究创新点
本章小结
第二章 基本概念界定与文献综述
2.1 互联网广告相关研究
2.1.1 原生广告
2.1.2 信息流广告
2.2 短视频平台相关研究
2.2.1 短视频平台
2.2.2 短视频平台信息流广告
2.3 UTAUT模型相关研究
2.3.1 UTAUT模型基本概念
2.3.2 UTAUT模型文献综述
本章小结
第三章 研究模型与方案设计
3.1 评价指标
3.2 影响变量
3.2.1 感知有用性
3.2.2 感知易用性
3.2.3 社群影响
3.2.4 便利条件
3.2.5 广告创意
3.2.6 精准推送
3.2.7 媒介影响
3.3 研究模型与假设
3.4 问卷设计
3.5 抽样方法
本章小结
第四章 数据分析与模型检验
4.1 数据分析
4.1.1 描述性统计
4.1.2 信度检验
4.1.3 相关分析
4.2 模型检验
4.2.1 初始模型
4.2.2 修正模型
4.3 假设检验
本章小结
第五章 研究结论与展望
5.1 研究结论
5.2 优化建议
5.2.1 提升广告内容价值
5.2.2 促进用户分享互动
5.2.3 增加广告创意形式
5.2.4 优化广告精准投放
5.2.5 树立良好媒体形象
5.3 研究局限
5.4 研究展望
本章小结
参考文献
附录A:短视频平台信息流广告用户接受度调查问卷
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
附件
【参考文献】：
期刊论文
[1]自媒体短视频广告探讨——以“壹读”视频与“一条”视频为例[J]. 王旭. 新媒体研究. 2019(02)
[2]从经济角度看音乐社交短视频软件抖音APP走红的原因[J]. 庞宇. 现代商业. 2019(02)
[3]移动短视频广告创作与消费者心理研究[J]. 高士杰,吴丽丽,郭宸. 中国市场. 2019(02)
[4]新媒体传播特征背景下网络短视频广告发展契机研究[J]. 刘蔚. 科技传播. 2018(17)
[5]《中国互联网发展报告2018》发布[J]. 新闻世界. 2018(08)
[6]人工智能时代的传媒想象与思考[J]. 谢江林,程缨. 南方电视学刊. 2018(01)
[7]基于AIIDA模型假设的微信用户广告接受过程研究[J]. 徐思璇. 新媒体研究. 2017(19)
[8]因袭与重塑:移动传播时代的新闻视听语言特征研究——以三大央媒两会短视频报道为例[J]. 张梓轩,梁君健. 新闻大学. 2017(05)
[9]操控、赋权、话语空间:理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J]. 牛耀红. 编辑之友. 2017(10)
[10]微博和微信信息流广告的比较研究[J]. 陆小凡. 新闻研究导刊. 2017(14)
硕士论文
[1]基于扎根理论的微信信息流广告效果影响因素研究[D]. 黄超.广东外语外贸大学 2017
[2]微信“信息流广告”应用研究[D]. 李柳嘉.辽宁大学 2016
[3]微信朋友圈信息流广告传播研究[D]. 孔庆晔.大连理工大学 2016
[4]微信信息流广告效果影响因素的实证研究[D]. 郑真.暨南大学 2016
[5]微信信息流广告的受众接受行为研究[D]. 李钰婵.湖南大学 2016
[6]移动短视频发展的传播学研究[D]. 腾云.大连理工大学 2016
[7]新浪微博的信息流广告—“粉丝通”的营销策略研究[D]. 王佩佩.华东师范大学 2014
[8]基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究[D]. 俞坤.北京邮电大学 2012
本文编号：3027085
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：65 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
1.2.1 现实意义
1.2.2 学术意义
1.3 研究方法
1.3.1 文献研究法
1.3.2 问卷调查法
1.3.3 统计分析法
1.4 研究内容与技术路线
1.5 研究创新点
本章小结
第二章 基本概念界定与文献综述
2.1 互联网广告相关研究
2.1.1 原生广告
2.1.2 信息流广告
2.2 短视频平台相关研究
2.2.1 短视频平台
2.2.2 短视频平台信息流广告
2.3 UTAUT模型相关研究
2.3.1 UTAUT模型基本概念
2.3.2 UTAUT模型文献综述
本章小结
第三章 研究模型与方案设计
3.1 评价指标
3.2 影响变量
3.2.1 感知有用性
3.2.2 感知易用性
3.2.3 社群影响
3.2.4 便利条件
3.2.5 广告创意
3.2.6 精准推送
3.2.7 媒介影响
3.3 研究模型与假设
3.4 问卷设计
3.5 抽样方法
本章小结
第四章 数据分析与模型检验
4.1 数据分析
4.1.1 描述性统计
4.1.2 信度检验
4.1.3 相关分析
4.2 模型检验
4.2.1 初始模型
4.2.2 修正模型
4.3 假设检验
本章小结
第五章 研究结论与展望
5.1 研究结论
5.2 优化建议
5.2.1 提升广告内容价值
5.2.2 促进用户分享互动
5.2.3 增加广告创意形式
5.2.4 优化广告精准投放
5.2.5 树立良好媒体形象
5.3 研究局限
5.4 研究展望
本章小结
参考文献
附录A:短视频平台信息流广告用户接受度调查问卷
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
附件
【参考文献】：
期刊论文
[1]自媒体短视频广告探讨——以“壹读”视频与“一条”视频为例[J]. 王旭. 新媒体研究. 2019(02)
[2]从经济角度看音乐社交短视频软件抖音APP走红的原因[J]. 庞宇. 现代商业. 2019(02)
[3]移动短视频广告创作与消费者心理研究[J]. 高士杰,吴丽丽,郭宸. 中国市场. 2019(02)
[4]新媒体传播特征背景下网络短视频广告发展契机研究[J]. 刘蔚. 科技传播. 2018(17)
[5]《中国互联网发展报告2018》发布[J]. 新闻世界. 2018(08)
[6]人工智能时代的传媒想象与思考[J]. 谢江林,程缨. 南方电视学刊. 2018(01)
[7]基于AIIDA模型假设的微信用户广告接受过程研究[J]. 徐思璇. 新媒体研究. 2017(19)
[8]因袭与重塑:移动传播时代的新闻视听语言特征研究——以三大央媒两会短视频报道为例[J]. 张梓轩,梁君健. 新闻大学. 2017(05)
[9]操控、赋权、话语空间:理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J]. 牛耀红. 编辑之友. 2017(10)
[10]微博和微信信息流广告的比较研究[J]. 陆小凡. 新闻研究导刊. 2017(14)
硕士论文
[1]基于扎根理论的微信信息流广告效果影响因素研究[D]. 黄超.广东外语外贸大学 2017
[2]微信“信息流广告”应用研究[D]. 李柳嘉.辽宁大学 2016
[3]微信朋友圈信息流广告传播研究[D]. 孔庆晔.大连理工大学 2016
[4]微信信息流广告效果影响因素的实证研究[D]. 郑真.暨南大学 2016
[5]微信信息流广告的受众接受行为研究[D]. 李钰婵.湖南大学 2016
[6]移动短视频发展的传播学研究[D]. 腾云.大连理工大学 2016
[7]新浪微博的信息流广告—“粉丝通”的营销策略研究[D]. 王佩佩.华东师范大学 2014
[8]基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究[D]. 俞坤.北京邮电大学 2012
本文编号：3027085
本文链接：https://www.wllwen.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/3027085.html
