我国著名电商网站“双十一”广告文案研究（2013—2015年）

发布时间：2017-04-13 12:14

  本文关键词：我国著名电商网站“双十一”广告文案研究（2013—2015年），由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：“双十一”广告是电商网站开展“双十一”狂欢促销的重要手段,它将各大电商网站自成一格的广告促销和花样迭出的营销策略展现在各类媒体之上。“双十一”广告文案作为电商网站“双十一”广告最为直观的一种表达,不仅单向地向消费者传达了广告信息,还与消费者形成了双向的对话与互动,在对“双十一”进行宣传与推广的同时,也获得了消费者与业界的极大关注,电商网站“双十一”广告文案已经成为“双十一”活动的另一大可观之景。本选题通过收集2013——2015年我国排名前十的电商网站的“双十一”广告文案文本,并进行内容分析得出:“双十一”广告文案的表现:语言文字个性鲜明,对双11符号的使用及网络热词的多重借义;句式结构简短有力,以关键词式的广告主题文案为主;修辞手法使用较多;同时也存在着字里行间的恶意竞争、修辞手法的滥用问题。“双十一”广告文案的创意:图文并茂的创意形式及暖色调的色彩搭配;段子式的创意内容、善于制造并利用热门话题;独辟蹊径的创意手法表达;同时也存在图文呈现过于夸张媚俗、热门话题及段子的过度开发与炒作、文案定位模糊不清等问题。“双十一”广告文案的诉求:在诉求方式上以感性诉求为主;在诉求点上以诉诸价格为主要理性诉求点,以诉诸情感、生活消费态度为主要感性诉求点。“双十一”广告文案的效果:感知效果明显,消费者对文案有所关注且并不排斥;行动效果一般,文案具有一定的实用性但并没有完全激发消费者的购买欲望;期望层面,消费者倾向于接受内容充实且诉求明确的图文式广告文案。经以上研究发现,现阶段“双十一”广告文案存在的问题如下:在文案的表现形式上,力求新奇的同时过于粗放不羁;在创意表达上,追求话题效应的同时过于盲目失焦;在文案诉求上,诉诸购买的同时过于推崇物质欲的满足;在文案效果上,失真的利益承诺和效果呈现未能让消费者满意。为切实解决上述问题,进一步优化“双十一”广告文案,笔者认为应从文案表现和创意层面加强“双十一”主题、从文案诉求层面提升品牌形象和品牌个性、从文案效果层面实现消费者的需求满足与文化引导,从而促进“双十一”广告文案的良性发展。
【关键词】：电商网站 双十一 广告文案 广告效果 品牌形象
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F713.81
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 绪论10-19
• 0.1 研究背景和研究意义10-11
• 0.1.1 研究背景10-11
• 0.1.2 研究意义11
• 0.2 文献综述11-17
• 0.2.1“双十一”研究现状11-14
• 0.2.2 广告文案研究现状14-15
• 0.2.3 电商网站研究现状15-17
• 0.3 研究内容与研究方法17
• 0.3.1 研究内容17
• 0.3.2 研究方法17
• 0.4 创新之处17-19
• 第1章 我国著名电商网站“双十一”广告的策略和特征19-23
• 1.1“双十一”广告的策略19-21
• 1.1.1 搭档新媒体，多方式的广告覆盖19-20
• 1.1.2 开拓新市场，全方位的广告推广20
• 1.1.3 把握消费者心理，有节奏的分段营销20-21
• 1.2“双十一”广告的特征21-23
• 1.1.1 独特性21
• 1.1.2 目的性21-22
• 1.1.3 规模性22
• 1.1.4 娱乐性22-23
• 第2章“双十一”广告文案的要素分析23-51
• 2.1“双十一”广告文案的语言23-30
• 2.1.1 语言文字个性鲜明23-26
• 2.1.2 句式结构简短有力26-28
• 2.1.3 修辞手法多维运用28-30
• 2.2“双十一”广告文案的创意30-36
• 2.2.1 图文并茂的创意形式31-33
• 2.2.2 段子式的创意内容33-34
• 2.2.3 独辟蹊径的创意方法34-36
• 2.3“双十一”广告文案的诉求36-38
• 2.3.1 感性诉求为主要诉求方式36-37
• 2.3.2 商品价格为主要诉求点37-38
• 2.4“双十一”广告文案的效果38-51
• 2.4.1 消费者的感知效果明显39-45
• 2.4.2 消费者的行动效果一般45-48
• 2.4.3 消费者期望形式与内容兼具特色的广告文案48-51
• 第3章“双十一”广告文案存在的问题51-62
• 3.1 形式上力求新奇，过于粗放不羁51-54
• 3.1.1 字里行间的“自黑”与“互黑”51-52
• 3.1.2 图文呈现的粗糙和低俗52-54
• 3.2 创意上追求话题效应，，过于盲目失焦54-57
• 3.2.1 忽视品牌，主题创意的定位模糊不清54-55
• 3.2.2 盲目造势，片面追求广告点击量55-57
• 3.3 诉求上诉诸购买，过于推崇物质欲的满足57-59
• 3.3.1 消费主义的过度诱导57-58
• 3.3.2 被制造的网购狂欢58-59
• 3.4 效果上偏重艺术渲染，过于空泛失实59-62
• 3.4.1 华而不实的特惠利益承诺59-60
• 3.4.2 过分夸大的商品效果包装60-62
• 第4章“双十一”广告文案的优化建议62-71
• 4.1 从文案形式和创意层面强化“双十一”主题62-64
• 4.1.1 主题创意的核心聚焦和推广62-63
• 4.1.2 文案呈现的个性和立体63-64
• 4.1.3 文案表达的真实和适度64
• 4.2 从文案诉求层面提升品牌形象和品牌个性64-67
• 4.2.1 差异化的文案定位明确电商网站的品牌理念65-66
• 4.2.2 独创性的文案风格塑造电商网站的品牌个性66
• 4.2.3 合理化的文案诉求构建电商网站的品牌文化66-67
• 4.3 从文案效果层面实现消费者的需求满足和文化引导67-71
• 4.3.1 基于消费者使用媒介偏好的文案形式新媒体化67-68
• 4.3.2 基于消费者购物需求满足的文案内容实质化68-69
• 4.3.3 基于消费者文化引导的文案正能量传递69-71
• 结语71-74
• 参考文献74-78
• 致谢78-79
• 附录A 我国著名电商网站“双十一”广告效果调查问卷79-82
• 附录B 199则电商网站“双十一”广告文案文本82-97
• 个人简历、在校期间发表的学术论文和研究成果97

【参考文献】

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本文编号：303590