品牌服装价格促销对消费者品牌忠诚度和购买意愿的影响

发布时间：2017-04-24 20:10

  本文关键词：品牌服装价格促销对消费者品牌忠诚度和购买意愿的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在品牌服装市场竞争日益激烈的今天,为了增加销售额,占据更多的市场分额,价格促销被企业广泛而频繁的使用。在影响消费者购买决策的诸多因素中,价格是主要因素,价格促销在短期内能够提高销售额,但效果是短暂的。而频繁的促销会降低一些消费者的品牌忠诚度以及购买意愿,有损品牌资产,降低了消费者的认可度,一部分忠诚的消费者可能会因此转向购买其他同类型的品牌服装。因此,企业如何制定有效的价格促销策略,既可以提高消费者的感知,又可以提升企业的销售额成为了营销者关注的重中之重。在此背景下,本研究通过总结归纳以往的研究文献,对我国服装行业的常用价格促销方式进行分类并对本文主要研究的两种促销方式进行详细的介绍。通过实地调研、访谈以及文献研究确定了服装行业价格促销让利水平,同时简要介绍了价格促销对消费者感知公平和购买决策影响的相关研究;综合国内相关研究明确了价格感知公平的定义,分析了影响消费者价格感知公平的主要因素;对品牌忠诚度和购买意愿的相关研究文献进行总结分析;介绍了与消费者创新性相关的特质因素理论及相关研究。最终,提出了在价格促销情况下,价格感知公平对品牌忠诚度和购买意愿影响的理论模型,并进行实证研究。实验对象均为在校大学生,利用SPSS等软件对实验得出的数据进行分析并得出相关结论。本研究主要采用定性分析与定量分析相结合的实验研究方法,主要包括文献阅读法、访谈法、问卷调查法和统计分析法等方法进行实证研究。通过SPSS19.0软件对数据进行相关分析、回归分析等,最终得出以下结论:(1)研究结果发现在面对不同类型的价格促销和不同让利程度时,消费者对促销产品的感知公平、品牌忠诚度、购买意愿均是有所差异的;相较于返券促销,直接折扣方式下的消费者感知公平、品牌忠诚度和购买意愿更低;让利程度越高,消费者感知公平越低,品牌忠诚度越低,购买意愿也越低。(2)在价格促销情况下,价格感知公平显著影响品牌忠诚和购买意愿,而在返券促销和低让利程度情况下,价格感知公平对购买意愿和品牌忠诚度的影响作用更强。(3)消费者创新性作为调节变量对价格感知公平与品牌忠诚度、购买意愿的关系起正向调节作用,消费者创新性越高,价格感知公平与品牌忠诚度、购买意愿之间的正向关系越显著。在国内相关研究中,少有从消费者价格感知公平角度探讨其对品牌忠诚度和购买意愿的影响,同时本文引入消费者创新性这一调节变量,丰富了国内服装行业有关价格促销方面的研究。最后,本文在实证研究基础上,结合本研究结论,为企业和营销者有效制定价格促销策略提出了建议。
【关键词】：价格促销 让利程度 购买意愿 品牌忠诚度 消费者创新性
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F426.86
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 绪论11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究内容与方法12-15
• 1.2.1 研究内容12-13
• 1.2.2 研究方法13
• 1.2.3 技术路线图13-14
• 1.2.4 结构安排14-15
• 1.3 本文创新之处15
• 1.4 研究意义15-16
• 1.4.1 理论意义15-16
• 1.4.2 实践意义16
• 1.5 本章小结16-17
• 第2章 相关理论文献综述17-30
• 2.1 价格促销相关研究17-21
• 2.1.1 价格促销概念17-18
• 2.1.2 服装价格促销方式及其分类18-19
• 2.1.3 价格促销相关研究19-21
• 2.2 价格感知公平相关理论21-23
• 2.2.1 价格感知公平基本概念及其维度21-22
• 2.2.2 价格感知公平影响因素22-23
• 2.3 品牌忠诚度相关理论23-26
• 2.3.1 品牌忠诚度基本概念及测量23-25
• 2.3.2 品牌忠诚度影响因素25
• 2.3.3 价格感知公平对品牌忠诚的影响25-26
• 2.4 购买意愿相关理论26-27
• 2.4.1 购买意愿基本概念及其影响因素26
• 2.4.2 价格感知公平对消费者购买意愿的影响26-27
• 2.5 消费者创新性相关理论27-28
• 2.5.1 特质因素理论27
• 2.5.2 消费者创新性相关研究27-28
• 2.6 本章小结28-30
• 第3章 理论模型的构建30-35
• 3.1 研究变量说明30-31
• 3.1.1 价格促销30
• 3.1.2 价格感知公平30
• 3.1.3 品牌忠诚度30-31
• 3.1.4 购买意愿31
• 3.1.5 消费者创新性31
• 3.2 研究模型构建31-32
• 3.3 研究假设的提出32-34
• 3.4 本章小结34-35
• 第4章 实证研究35-47
• 4.1 实验设计35-36
• 4.2 变量的衡量与来源36-38
• 4.2.1 价格感知公平的衡量36-37
• 4.2.2 品牌忠诚度的衡量37
• 4.2.3 购买意愿的衡量37-38
• 4.2.4 消费者创新性的衡量38
• 4.3 小样本测试38-45
• 4.3.1 小样本描述39
• 4.3.2 测量条款的描述统计39-40
• 4.3.3 小样本信度和效度分析40-44
• 4.3.4 最终信度分析结果44-45
• 4.4 实验操作45-46
• 4.4.1 实验样本选择45
• 4.4.2 实验步骤45-46
• 4.5 本章小结46-47
• 第5章 数据分析与假设验证47-68
• 5.1 数据的收集和描述性统计47-50
• 5.1.1 研究数据的收集47
• 5.1.2 人口特征统计47-48
• 5.1.3 变量测量条款的描述性统计48-50
• 5.2 信度和效度检验50-54
• 5.2.1 信度分析50-52
• 5.2.2 效度分析52-54
• 5.3 假设检验与结果分析54-66
• 5.3.1 人口统计变量分析54
• 5.3.2 有无价格促销情景下品牌忠诚度和购买意愿的比较54-55
• 5.3.3 不同促销方式下价格感知公平、品牌忠诚度与购买意愿的比较55-56
• 5.3.4 不同让利程度下价格感知公平、品牌忠诚度与购买意愿的比较56
• 5.3.5 综合情景分析56-59
• 5.3.6 相关分析59
• 5.3.7 回归分析59-63
• 5.3.8 消费者创新性的调节作用63-66
• 5.4 假设结论66-67
• 5.5 本章小结67-68
• 第6章 研究结论与展望68-71
• 6.1 研究的主要结论68-69
• 6.2 研究的实践意义69-70
• 6.3 研究局限与展望70-71
• 参考文献71-76
• 附录76-79
• 攻读学位期间的研究成果79-80
• 致谢80

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