色彩线索与诉求方式对广告效果的影响研究
发布时间：2021-07-21 12:02
现如今大部分广告都使用彩色图像,黑白广告逐渐淡出人们的视线。然而,在与消费者沟通过程中,仍有诸多品牌采用黑白图像来进行品牌/产品宣传。事实上,创造出有别于竞争对手的广告图像,吸引消费者关注、了解并最终购买产品也正是广大营销研究与实践人员最渴望获得的结果。以往研究认为,色彩（黑白/彩色）会激发消费者处于不同的解释水平。然而,这种方式激发的解释水平与其他方式（时间、空间、社会、概率）激发的解释水平是否存在区别?企业制定广告策略应如何选择色彩才能获得最优效果?是否所有产品都适用这一组合方式?回答上述问题,既是对现有解释水平理的完善,也是对企业沟通策略的提升。基于视觉营销领域的“固有偏差”感知模型,本研究认为色彩线索所激发的高、低解释水平在生理意识上存在异质性。其中,黑白会激发个体意识层面的高解释水平;而彩色会激发个体潜意识层面的低解释水平。进一步的,根据解释水平理论和信息加工理论,本研究认为色彩不同维度与广告诉求不同维度的组合只有在消费者对广告内容加工流畅性较高时其效果最佳。若广告为原型性诉求时,企业在广告设计和品牌宣传上应该采用黑白效果图像,此时消费者的信息处理过程处于较高的水平,容易产生...
【文章来源】：中南财经政法大学湖北省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－２“固有偏差”感知模型??：，
即高解释水平。??然而，这种效应是否一直存在？现有研宄并没有给出明确答案。解释水平理论创??始人Ｌｉｂｅｒｍａｎ与Ｔｒｏｐｅ?（１９９８）认为心理距离影响解释水平的可能原因是信息的可??获得性，他们的解释是随着心理距离变远，事物的具体信息变得不可靠与不易得，因??此更倾向于采用抽象的信息来描述事物。与之相似的，Ｆｏｓｔｅｒ等人（２００９）的研宄发??现，个体所获得的具体信息越少，越趋向于采用抽象的表征，其解释水平越高。黑暗??情境会提高人们的解释水平，原因是个体所获得的信息量较少（Ｓｔｅｉｄｌｅ，?Ｗｅｒｔｈ，?＆??Ｈａｎｋｅ，?２０１１）。进一步的，Ｈｅｒｚｏｇ?（２００７）的研宄发现时间距离变远增加了人们信息??检索（ｅａｓｅ?ｏｆ?ｒｅｔｒｉｅｖａｌ）的困难程度，从而使个体更偏向于采用抽象的认知模式。由??此可见，心理距离对解释水平的影响过程中信息的获得性发挥了极为重要的作用。当??心理距离无限远时，信息可获性越来越低，人们会产生认知困难，其心理表征就有可??能超出高解释水平的理论阈值，从而解释水平心理图式消失。同理，色彩与解释水平??的对应关系也存在这一理论阈值。我们认为，对于某些产品来说，其色彩由彩色变成??黑白，个体会产生高解释水平；而对于另外一些产品来说，其色彩由彩色变成黑白，??个体的解释水平会消失不见并产生认知困难。??
彩线索对广告评价的影响。两因素被试间方．７４３，尸＝０．１８９）和广告诉求（Ｆ?（１，１２６）?＝２告诉求与色彩线索对广告评价（Ｆ?（１，１２６）具体如下表３－５。??表３－５广告评价主体间效应的检验??ＩＩＩ型平方和?ｄｆ?均方型?５７．９４０ａ?３?１９．３１３２５５４．４７０?１?２５５４．４７０?１索?３．４７８?１?３．４７８?４．３７８?１?４．３７８告诉求?５２．９０４?１?５２．９０４?２４３．４３３?１２２?１．９９５??２８８９．０００?１２６??计?３０１．３７３?１２５整?Ｒ?方＝＿２６１）??８
【参考文献】：
期刊论文
[1]垂直线索对放纵消费的影响——基于道德隐喻的视角[J]. 冯文婷,汪涛,周名丁,聂春艳,王源富. 营销科学学报. 2016(02)
[2]选择红色还是蓝色——背景色彩影响视觉新产品评估的现象、中介及边界体制研究[J]. 柳武妹,梁剑平. 南开管理评论. 2015(05)
[3]广告诉求-品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响机制[J]. 庞隽,毕圣. 心理学报. 2015(03)
[4]时间距离与解释水平对赞助评价的影响研究[J]. 何云,吴水龙,张媛,陈增祥. 管理评论. 2013(10)
[5]解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响[J]. 柴俊武,赵广志,何伟. 心理学报. 2011(02)
[6]谜语问题解决中线索的作用[J]. 朱新秤,李瑞菊,周治金. 心理学报. 2009(05)
本文编号：3294987
【文章来源】：中南财经政法大学湖北省 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－２“固有偏差”感知模型??：，
即高解释水平。??然而，这种效应是否一直存在？现有研宄并没有给出明确答案。解释水平理论创??始人Ｌｉｂｅｒｍａｎ与Ｔｒｏｐｅ?（１９９８）认为心理距离影响解释水平的可能原因是信息的可??获得性，他们的解释是随着心理距离变远，事物的具体信息变得不可靠与不易得，因??此更倾向于采用抽象的信息来描述事物。与之相似的，Ｆｏｓｔｅｒ等人（２００９）的研宄发??现，个体所获得的具体信息越少，越趋向于采用抽象的表征，其解释水平越高。黑暗??情境会提高人们的解释水平，原因是个体所获得的信息量较少（Ｓｔｅｉｄｌｅ，?Ｗｅｒｔｈ，?＆??Ｈａｎｋｅ，?２０１１）。进一步的，Ｈｅｒｚｏｇ?（２００７）的研宄发现时间距离变远增加了人们信息??检索（ｅａｓｅ?ｏｆ?ｒｅｔｒｉｅｖａｌ）的困难程度，从而使个体更偏向于采用抽象的认知模式。由??此可见，心理距离对解释水平的影响过程中信息的获得性发挥了极为重要的作用。当??心理距离无限远时，信息可获性越来越低，人们会产生认知困难，其心理表征就有可??能超出高解释水平的理论阈值，从而解释水平心理图式消失。同理，色彩与解释水平??的对应关系也存在这一理论阈值。我们认为，对于某些产品来说，其色彩由彩色变成??黑白，个体会产生高解释水平；而对于另外一些产品来说，其色彩由彩色变成黑白，??个体的解释水平会消失不见并产生认知困难。??
彩线索对广告评价的影响。两因素被试间方．７４３，尸＝０．１８９）和广告诉求（Ｆ?（１，１２６）?＝２告诉求与色彩线索对广告评价（Ｆ?（１，１２６）具体如下表３－５。??表３－５广告评价主体间效应的检验??ＩＩＩ型平方和?ｄｆ?均方型?５７．９４０ａ?３?１９．３１３２５５４．４７０?１?２５５４．４７０?１索?３．４７８?１?３．４７８?４．３７８?１?４．３７８告诉求?５２．９０４?１?５２．９０４?２４３．４３３?１２２?１．９９５??２８８９．０００?１２６??计?３０１．３７３?１２５整?Ｒ?方＝＿２６１）??８
【参考文献】：
期刊论文
[1]垂直线索对放纵消费的影响——基于道德隐喻的视角[J]. 冯文婷,汪涛,周名丁,聂春艳,王源富. 营销科学学报. 2016(02)
[2]选择红色还是蓝色——背景色彩影响视觉新产品评估的现象、中介及边界体制研究[J]. 柳武妹,梁剑平. 南开管理评论. 2015(05)
[3]广告诉求-品牌来源国刻板印象匹配度对品牌态度的影响机制[J]. 庞隽,毕圣. 心理学报. 2015(03)
[4]时间距离与解释水平对赞助评价的影响研究[J]. 何云,吴水龙,张媛,陈增祥. 管理评论. 2013(10)
[5]解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响[J]. 柴俊武,赵广志,何伟. 心理学报. 2011(02)
[6]谜语问题解决中线索的作用[J]. 朱新秤,李瑞菊,周治金. 心理学报. 2009(05)
本文编号：3294987
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