移动互联网时代场景营销的应用及其困境研究
发布时间：2022-07-12 10:17
根据2017年CNNIC发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》发布,我国网民规模达到7.51亿,我国手机网民规模达7.24亿,手机网民规模超过96%,手机上网比例远远超过PC端上网数量,各类手机应用的用户规模不断上升,移动互联网时代主导地位强化。在移动互联网时代,互联网场景更加丰富,用户的时间变得愈发碎片化,用户消费需求也呈现多样化、个性化的特征;移动互联网时代,用户依靠移动智能终端,产生了大量数据与信息,根据消费需求的变化与特点,依靠大量的用户数据,催生出了新的营销方式——场景营销,场景营销在对用户数据的挖掘、追踪和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为,理解并判断用户情感、态度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务,并达到树立品牌形象,赢得品牌好感度的作用。场景营销在整个营销活动中发挥着越来越重要的作用,场景营销也迎来蓬勃迅速的发展,近些年业学界都对场景营销进行了广泛讨论,在新的营销环境下,对于新的营销方式,对其进行剖析与研究,是十分必要的,不仅有利于场景营销的健康发展,同时对于品牌传播以及整个营销行业也有促进且利好的作用。本文...
【文章页数】：97 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究缘起
1.2 选题的研究意义与目的
1.3 相关概念界定及文献综述
1.3.1 国外研究综述
1.3.2 国内研究综述
1.4 研究内容及创新点
1.5 研究方法及研究设计
1.5.1 文献研究法
1.5.2 个案分析法
1.5.3 问卷调查与访谈法
第二章 场景营销的相关概述
2.1 场景营销的定义与分类
2.1.1 场景营销的定义
2.1.2 场景营销分类
2.2 场景营销的理论支撑
2.2.1 场景理论的内涵
2.2.2 构建营销场景的基本要素
第三章 移动互联网时代场景营销的发展概况
3.1 我国移动互联网发展状况
3.2 我国场景营销的发展概况
3.2.1 我国场景营销的发展历程
3.2.2 我国场景营销发展现状
第四章 移动互联网时代场景营销的应用研究
4.1 场景营销的应用范围
4.2 场景营销的应用机制
4.2.1 场景营销的构建维度
4.2.2 场景营销的具体应用环节
4.2.2.1 洞察用户需求
4.2.2.2 构建特定场景
4.2.2.3 建立互动机制
4.2.2.4 制定内容策略
4.2.2.5 选择媒体投放
第五章 移动互联网时代场景营销的特点与作用
5.1 移动互联网时代场景营销的特点
5.1.1 精准性
5.1.2 个性化
5.1.3 互动性
5.1.4 情感性
5.2 移动互联网时代场景营销的作用
5.2.1 精准预测用户行为
5.2.2 实现数字空间与现实场景对接,打通消费闭环
5.2.3 本地广告主数字化营销需求得到满足
第六章 关于场景营销的相关问卷调查及数据分析
6.1 广告从业人员对场景营销的认知度问卷调查缘由
6.2 广告从业人员对场景营销的认知度调查问卷设计及结果统计分析
6.2.1 问卷设计
6.2.2 结果统计分析
6.3 场景营销活动中使用个人隐私信息的受众态度问卷调查缘由
6.4 关于场景营销活动中使用个人隐私信息的受众态度调查问卷设计及结果统计分析
6.4.1 问卷设计
6.4.2 结果统计分析
第七章 移动互联网时代场景营销存在的困境
7.1 移动互联网时代场景营销的理论构建困境
7.1.1 场景营销的概念和定义模糊不清
7.1.2 行业内缺少标杆性案例和代表
7.2 移动互联网时代场景营销现实发展困境
7.2.1 缺乏清晰的标准与执行规则
7.2.2 追求短期回报率,面临技术与创意的失衡
7.3 移动互联网时代场景营销具体应用困境
7.3.1 场景营销有效应用难度增加
7.3.1.1 深入洞察用户难
7.3.1.2 构建有效场景难
7.3.2 场景营销效果评估难度增加
7.3.2.1 数据流量作弊现象频发
7.3.2.2 营销效果评估忽视用户心理效果
7.4 移动互联网时代场景营销的伦理困境
7.4.1 用户个人隐私侵犯面临不同程度的侵犯
7.4.2 渗入到多重场景之中,营销压迫感愈演愈烈
7.4.3 营销场景过分追求感官刺激,引发用户不适感
第八章 移动互联网时代场景营销困境产生的原因及相关对策
8.1 移动互联网时代场景营销困境产生的原因分析
8.1.1 场景营销理论构建困境的原因分析
8.1.2 场景营销的现实发展困境的原因分析
8.1.3 场景营销的具体应用困境的原因分析
8.1.4 场景营销的伦理困境的原因分析
8.2 解决场景营销困境的相关对策
8.2.1 解决场景营销理论构建困境的相关对策
8.2.1.1 学界业界联动探讨,共同完成场景营销的理论建构
8.2.1.2 运用广告赛事甄选优秀案例,业界媒体传播优秀案例
8.2.2 解决场景营销现实发展困境的相关对策
8.2.2.1 多方共同构建场景营销上下游参与标准和执行规则
8.2.2.2 提高创新意识,让技术与创意有效的结合
8.2.3 解决场景营销具体应用困境的相关对策
8.2.3.1 建立或更新管理营销数据库,深化SCRM的价值
8.2.3.2 尝试新技术,适当增加技术试错的广告预算
8.2.3.3 增加广告投放市场的数字供应链透明度
8.2.3.4 建立多维度营销效果评估体系
8.2.4 解决场景营销伦理困境的相关对策
8.2.4.1 增强隐私风险意识,维护自身数据权利
8.2.4.2 遵循社会伦理道德,规范从业人员的职业操守
8.2.4.3 倡导行业自律,建立社会监督机制
8.2.4.4 建立和健全法律法规,规范大数据在广告营销中运用
结束语
参考文献
附录 问卷设计
致谢
学位期间发表论文情况
【参考文献】：
期刊论文
[1]探析移动媒体时代的场景[J]. 樊天宇. 新闻研究导刊. 2017(24)
[2]数字化时代场景营销的四大关键要素[J]. 高磊. 广告大观(理论版). 2017(06)
[3]新媒介环境下的场景营销分析——以分众传媒为例[J]. 秦子茜. 东南传播. 2017(11)
[4]移动互联网背景下的场景营销策略分析[J]. 汪勇. 赤峰学院学报(自然科学版). 2017(20)
[5]大数据时代新西兰个人隐私保护进展及对我国的启示[J]. 王少辉,杜雯. 电子政务. 2017(11)
[6]作为场景的媒介——读《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》[J]. 林阳. 传播力研究. 2017(10)
[7]场景化营销的传播应用探析:构建场景[J]. 邬镇宁,黄贵莲. 广告大观(理论版). 2017(05)
[8]下半场场景营销该怎么玩?[J]. 李光斗. 中国服饰. 2017(10)
[9]2016年中国广告学术研究八大视点[J]. 许正林,石娜. 中国广告. 2017(09)
[10]场景理论下移动社交媒体的场景建构[J]. 付雪妍. 新媒体研究. 2017(14)
博士论文
[1]大数据时代个人信息保护研究[D]. 李媛.西南政法大学 2016
硕士论文
[1]移动互联网广告的场景化营销研究[D]. 鲍蓉.新疆大学 2017
[2]移动互联时代品牌传播的场景化研究[D]. 徐雯.江西财经大学 2017
[3]移动程序化技术驱动下的场景营销模式研究[D]. 关芷蕙.暨南大学 2017
[4]移动互联网背景下场景理论在植入广告中的应用研究[D]. 谭心仪.浙江传媒学院 2017
[5]原生广告的发展困境与应对策略研究[D]. 吴云学.华东师范大学 2017
[6]大数据时代个人数据民法保护若干问题研究[D]. 高玉峰.山东大学 2017
[7]大数据时代个人数据安全监管法律问题研究[D]. 张伊雪.四川省社会科学院 2017
[8]大数据时代下信息伦理问题探究[D]. 臧一博.渤海大学 2016
[9]程序化购买广告的效果评估体系建构[D]. 陈小妹.暨南大学 2016
[10]大数据时代隐私安全问题研究[D]. 徐乐.成都理工大学 2016
本文编号：3658938
【文章页数】：97 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
1.1 研究缘起
1.2 选题的研究意义与目的
1.3 相关概念界定及文献综述
1.3.1 国外研究综述
1.3.2 国内研究综述
1.4 研究内容及创新点
1.5 研究方法及研究设计
1.5.1 文献研究法
1.5.2 个案分析法
1.5.3 问卷调查与访谈法
第二章 场景营销的相关概述
2.1 场景营销的定义与分类
2.1.1 场景营销的定义
2.1.2 场景营销分类
2.2 场景营销的理论支撑
2.2.1 场景理论的内涵
2.2.2 构建营销场景的基本要素
第三章 移动互联网时代场景营销的发展概况
3.1 我国移动互联网发展状况
3.2 我国场景营销的发展概况
3.2.1 我国场景营销的发展历程
3.2.2 我国场景营销发展现状
第四章 移动互联网时代场景营销的应用研究
4.1 场景营销的应用范围
4.2 场景营销的应用机制
4.2.1 场景营销的构建维度
4.2.2 场景营销的具体应用环节
4.2.2.1 洞察用户需求
4.2.2.2 构建特定场景
4.2.2.3 建立互动机制
4.2.2.4 制定内容策略
4.2.2.5 选择媒体投放
第五章 移动互联网时代场景营销的特点与作用
5.1 移动互联网时代场景营销的特点
5.1.1 精准性
5.1.2 个性化
5.1.3 互动性
5.1.4 情感性
5.2 移动互联网时代场景营销的作用
5.2.1 精准预测用户行为
5.2.2 实现数字空间与现实场景对接,打通消费闭环
5.2.3 本地广告主数字化营销需求得到满足
第六章 关于场景营销的相关问卷调查及数据分析
6.1 广告从业人员对场景营销的认知度问卷调查缘由
6.2 广告从业人员对场景营销的认知度调查问卷设计及结果统计分析
6.2.1 问卷设计
6.2.2 结果统计分析
6.3 场景营销活动中使用个人隐私信息的受众态度问卷调查缘由
6.4 关于场景营销活动中使用个人隐私信息的受众态度调查问卷设计及结果统计分析
6.4.1 问卷设计
6.4.2 结果统计分析
第七章 移动互联网时代场景营销存在的困境
7.1 移动互联网时代场景营销的理论构建困境
7.1.1 场景营销的概念和定义模糊不清
7.1.2 行业内缺少标杆性案例和代表
7.2 移动互联网时代场景营销现实发展困境
7.2.1 缺乏清晰的标准与执行规则
7.2.2 追求短期回报率,面临技术与创意的失衡
7.3 移动互联网时代场景营销具体应用困境
7.3.1 场景营销有效应用难度增加
7.3.1.1 深入洞察用户难
7.3.1.2 构建有效场景难
7.3.2 场景营销效果评估难度增加
7.3.2.1 数据流量作弊现象频发
7.3.2.2 营销效果评估忽视用户心理效果
7.4 移动互联网时代场景营销的伦理困境
7.4.1 用户个人隐私侵犯面临不同程度的侵犯
7.4.2 渗入到多重场景之中,营销压迫感愈演愈烈
7.4.3 营销场景过分追求感官刺激,引发用户不适感
第八章 移动互联网时代场景营销困境产生的原因及相关对策
8.1 移动互联网时代场景营销困境产生的原因分析
8.1.1 场景营销理论构建困境的原因分析
8.1.2 场景营销的现实发展困境的原因分析
8.1.3 场景营销的具体应用困境的原因分析
8.1.4 场景营销的伦理困境的原因分析
8.2 解决场景营销困境的相关对策
8.2.1 解决场景营销理论构建困境的相关对策
8.2.1.1 学界业界联动探讨,共同完成场景营销的理论建构
8.2.1.2 运用广告赛事甄选优秀案例,业界媒体传播优秀案例
8.2.2 解决场景营销现实发展困境的相关对策
8.2.2.1 多方共同构建场景营销上下游参与标准和执行规则
8.2.2.2 提高创新意识,让技术与创意有效的结合
8.2.3 解决场景营销具体应用困境的相关对策
8.2.3.1 建立或更新管理营销数据库,深化SCRM的价值
8.2.3.2 尝试新技术,适当增加技术试错的广告预算
8.2.3.3 增加广告投放市场的数字供应链透明度
8.2.3.4 建立多维度营销效果评估体系
8.2.4 解决场景营销伦理困境的相关对策
8.2.4.1 增强隐私风险意识,维护自身数据权利
8.2.4.2 遵循社会伦理道德,规范从业人员的职业操守
8.2.4.3 倡导行业自律,建立社会监督机制
8.2.4.4 建立和健全法律法规,规范大数据在广告营销中运用
结束语
参考文献
附录 问卷设计
致谢
学位期间发表论文情况
【参考文献】：
期刊论文
[1]探析移动媒体时代的场景[J]. 樊天宇. 新闻研究导刊. 2017(24)
[2]数字化时代场景营销的四大关键要素[J]. 高磊. 广告大观(理论版). 2017(06)
[3]新媒介环境下的场景营销分析——以分众传媒为例[J]. 秦子茜. 东南传播. 2017(11)
[4]移动互联网背景下的场景营销策略分析[J]. 汪勇. 赤峰学院学报(自然科学版). 2017(20)
[5]大数据时代新西兰个人隐私保护进展及对我国的启示[J]. 王少辉,杜雯. 电子政务. 2017(11)
[6]作为场景的媒介——读《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》[J]. 林阳. 传播力研究. 2017(10)
[7]场景化营销的传播应用探析:构建场景[J]. 邬镇宁,黄贵莲. 广告大观(理论版). 2017(05)
[8]下半场场景营销该怎么玩?[J]. 李光斗. 中国服饰. 2017(10)
[9]2016年中国广告学术研究八大视点[J]. 许正林,石娜. 中国广告. 2017(09)
[10]场景理论下移动社交媒体的场景建构[J]. 付雪妍. 新媒体研究. 2017(14)
博士论文
[1]大数据时代个人信息保护研究[D]. 李媛.西南政法大学 2016
硕士论文
[1]移动互联网广告的场景化营销研究[D]. 鲍蓉.新疆大学 2017
[2]移动互联时代品牌传播的场景化研究[D]. 徐雯.江西财经大学 2017
[3]移动程序化技术驱动下的场景营销模式研究[D]. 关芷蕙.暨南大学 2017
[4]移动互联网背景下场景理论在植入广告中的应用研究[D]. 谭心仪.浙江传媒学院 2017
[5]原生广告的发展困境与应对策略研究[D]. 吴云学.华东师范大学 2017
[6]大数据时代个人数据民法保护若干问题研究[D]. 高玉峰.山东大学 2017
[7]大数据时代个人数据安全监管法律问题研究[D]. 张伊雪.四川省社会科学院 2017
[8]大数据时代下信息伦理问题探究[D]. 臧一博.渤海大学 2016
[9]程序化购买广告的效果评估体系建构[D]. 陈小妹.暨南大学 2016
[10]大数据时代隐私安全问题研究[D]. 徐乐.成都理工大学 2016
本文编号：3658938
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