基于扎根理论的老字号品牌体验研究

发布时间：2022-07-20 12:31

　　伴随全球经济一体化的快速推进,众多外国品牌陆续进入中国市场,我国本土老字号品牌发展受到了巨大挑战。武汉的老字号品牌虽得以继续发展但却面临着很多的严重问题。尤其是体验经济时期的到来,消费者接触到的品牌越来越多、面临的选择也越来越多。人们不再满足于产品或服务的质量,而是越来越关注对品牌的体验。品牌体验作为体验营销和品牌管理的结合,企业如何通过提供品牌体验而促进品牌建设也成为了学术界研究的重要课题。本研究以武汉市老字号餐饮行业为背景,以老字号餐饮品牌的消费者为调查对象,先通过定性研究来明确消费者心目中的老字号品牌体验的维度划分并构建理论模型,再借助于实证研究以厘清各维度之间的作用路径,从而为老字号品牌建设提供合理的营销建议。因此,文章主要包括三个方面的内容。首先,在文献回顾的基础上采用扎根理论的研究方法,通过深度访谈法和文本分析法解构消费者心目中的品牌体验维度,并得出基于消费者的老字号品牌体验理论框架。通过归纳与总结模型将老字号品牌体验划分分成了知识、认知、产品、传播、情感和关联等六大体验。其中,认知体验是消费者对老字号品牌的基本评价和感受,主要包括品牌知名度、品牌形象和企业实力等三个方面。... 

【文章页数】：72 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景及意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 研究目的
    1.3 研究对象及研究内容
    1.4 研究方法和技术路线
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 技术路线图
第二章 文献综述
    2.1 品牌综述
        2.1.1 品牌及老字号品牌
        2.1.2 老字号品牌研究综述
    2.2 品牌体验
        2.2.1 体验经济与体验营销理论
        2.2.2 品牌体验综述
        2.2.3 品牌体验模型
    2.3 扎根理论
        2.3.1 扎根理论综述
        2.3.2 扎根理论在管理学领域的应用
第三章 基于扎根理论的质性研究
    3.1 数据收集
        3.1.1 深度访谈数据收集
        3.1.2 文本分析数据收集
    3.2 数据编码与模型构建
        3.2.1 开放性编码
        3.2.2 关联性编码
        3.2.3 选择性编码
    3.3 分析结果与讨论
        3.3.1 基于消费者的老字号品牌体验的维度及其构成要素
        3.3.2 基于消费者的老字号品牌体验的理论框架
第四章 理论框架与研究假设
    4.1 老字号品牌体验六维度关系研究假设
        4.1.1 产品体验、传播体验和知识体验对认知体验的关系假设
        4.1.2 认知体验、关联体验和情感体验的关系假设
        4.1.3 产品体验和传播体验对知识体验的关系假设
    4.2 整体理论框架
第五章 实证研究设计
    5.1 量表生成与问卷设计
    5.2 预调研
    5.3 数据收集
第六章 实证数据分析
    6.1 样本描述性统计
    6.2 变量描述性分析
    6.3 信度与效度分析
        6.3.1 信度
        6.3.2 效度
    6.4 相关性分析
    6.5 回归分析
    6.6 中介效应分析
    6.7 研究假设验证结果
第七章 研究结论与展望
    7.1 研究结论与讨论
        7.1.1 消费者在品牌体验各维度的认知上,存在不同程度的差异
        7.1.2 在基于消费者的品牌体验理论框架中,各维度之间有显著相关性
        7.1.3 在认知体验影响情感体验的路径中,关联体验存在部分中介效应
    7.2 管理启示
        7.2.1 加强传播体验,实现整合营销传播,弥补宣传短板
        7.2.2 加强认知体验,实施体验营销,抓住消费者的目光
        7.2.3 利用现有优势,另辟蹊径,开拓小众市场的独特营销
    7.3 研究的不足
    7.4 研究展望
参考文献
附录A 攻读硕士期间发表的学术论文
附录B 关于老字号品牌体验的调查问卷
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]基于扎根理论的农产品区域品牌生态系统演化路径分析——以茶叶区域品牌为例[J]. 单军,姜含春,徐伟健.  安徽农业大学学报(社会科学版). 2016(03)
[2]基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度——扎根理论的探索性研究[J]. 苑炳慧,辜应康.  旅游学刊. 2015(11)
[3]新时期武汉中华老字号品牌发展的瓶颈分析[J]. 谢奋,孙勇,王思博.  当代经济. 2015(27)
[4]复古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚为例[J]. 柴俊武,陈倩倩.  广义虚拟经济研究. 2014(03)
[5]扎根理论在深度访谈研究中的实例探析[J]. 孙晓娥.  西安交通大学学报(社会科学版). 2011(06)
[6]品牌体验——概念、维度与量表构建[J]. 张振兴,边雅静.  统计与决策. 2011(10)
[7]武汉市地方传统品牌发展战略[J]. 魏建国,詹胜,张炜.  长江论坛. 2011(02)
[8]保护和促进武汉老字号发展的调研报告[J]. 林肖滨.  武汉商务. 2011(02)
[9]虚拟品牌社区、口碑信息与消费者行为——基于扎根理论的研究[J]. 朱国玮,杨玲.  财经理论与实践. 2010(03)
[10]扎根理论研究法在管理学研究中的应用[J]. 张敬伟.  科技管理研究. 2010(01)

博士论文
[1]品牌体验的形成及对品牌资产的影响研究[D]. 李启庚.上海交通大学 2012

硕士论文
[1]品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究[D]. 傅云霞.中北大学 2016
[2]扎根理论在管理类访谈中的应用初探[D]. 谢震铨.北京中医药大学 2010
[3]武汉老字号的历史与振兴[D]. 周英姿.华中师范大学 2008
[4]我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究[D]. 乔志华.东北财经大学 2007
[5]基于顾客价值的品牌体验研究[D]. 赵颖.天津财经学院 2005



本文编号：3664008