在线评论对网络消费者首次购买意愿影响机理研究

发布时间：2017-05-16 15:18

  本文关键词：在线评论对网络消费者首次购买意愿影响机理研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：在互联网“+”的时代浪潮下,电子商务呈现出更加高速发展的态势,网络购物观念已深入人心。由于互联网的虚拟性,消费者首次购买商品时未曾购买或体验过,难以判断其真实质量,此时在线评论成为消费者做出网购决策的重要判断依据。然而,海量的在线评论信息在给消费者提供丰富信息的同时,也使消费者难以辨别评论者是否是真实的消费者及评论内容是否真实、可靠,从而影响其首次购买意愿。为此,有必要从理论上丰富在线评论研究,为现实问题提供指导。目前国内外学者围绕在线评论对消费者行为的研究存在较多分歧,还未形成一个较成熟的研究范式,很少有学者从网络消费者首次购买意愿的角度研究,也很少有学者考虑到评论阅读者的人格特质和心理活动。在对传播过程理论、刺激-反应理论以及调节定向理论的现有文献进行系统回顾的基础上,结合在线评论及网络消费者首次购买意愿领域的相关研究结果,本文构建了在线评论对网络消费者首次购买意愿影响机理的概念模型。通过问卷调查采集相关数据,采用Spss20.0和Amos20.0软件对263份有效问卷数据进行分析处理。经研究,本文得出如下结论:(1)评论者资信度、评论质量、评论数量和评论效价均对首次购买意愿有正向影响。(2)消费者人格特质在在线评论与消费者感知中起部分调节作用。就促进定向消费者而言,评论效价对消费者感知有用性和感知信任度的影响更显著,就预防定向消费者而言,评论者资信度、评论质量和评论数量对消费者感知有用性和感知信任度的影响更显著,无论是促进定向消费者还是预防定向消费者,评论数量和评论效价对消费者感知流行性的影响显著差异较小。(3)消费者感知在在线评论对首次购买意愿的影响中起部分中介作用。此外,消费者感知对首次购买意愿有正向影响。根据实证研究的结果,本文从改善当前的评论机制、提供更加个性化服务、奉行整合营销理念、营造安全的网购环境四个方面提出营销策略,不仅可引导消费者从大量的良莠不齐的评论中快速筛选有价值的信息,提高消费者决策的效率,还对企业有效管理在线评论,开展更有效的口碑营销,加强消费者购买意愿提供指导。
【关键词】：在线评论 首次购买意愿 调节定向 消费者感知
【学位授予单位】：中北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.55
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 1 绪论11-20
• 1.1 研究背景及意义11-15
• 1.1.1 研究背景11-14
• 1.1.2 研究意义14-15
• 1.2 研究目的、内容及方法15-18
• 1.2.1 研究目的15
• 1.2.2 研究内容15-18
• 1.2.3 研究方法18
• 1.3 创新点18-19
• 1.4 本章小结19-20
• 2 理论基础与文献回顾20-33
• 2.1 主要基础理论20-25
• 2.1.1 传播过程理论20-22
• 2.1.2 刺激-反应理论22-23
• 2.1.3 调节定向理论23-25
• 2.2 在线评论相关研究25-29
• 2.2.1 口碑、网络口碑、在线评论的概念25-26
• 2.2.2 在线评论的形式26-28
• 2.2.3 在线评论的传播过程及要素28-29
• 2.3 购买意愿相关研究29-31
• 2.3.1 首次购买意愿概念界定29-30
• 2.3.2 购买意愿与购买行为的关系研究30-31
• 2.4 在线评论对消费者购买意愿影响的相关研究31-32
• 2.5 本章小结32-33
• 3 模型构建与假设提出33-42
• 3.1 相关变量衡量维度33-35
• 3.1.1 在线评论的衡量维度33-34
• 3.1.2 消费者感知的衡量维度34-35
• 3.2 在线评论与消费者首次购买意愿的关系35-37
• 3.2.1 评论者资信度与首次购买意愿的关系35
• 3.2.2 评论质量与首次购买意愿的关系35-36
• 3.2.3 评论数量与首次购买意愿的关系36
• 3.2.4 评论效价与首次购买意愿的关系36-37
• 3.3 消费者感知的中介作用37-39
• 3.3.1 在线评论与消费者感知的关系37-38
• 3.3.2 消费者感知与消费者首次购买意愿的关系38-39
• 3.3.3 消费者感知的中介作用39
• 3.4 消费者人格特质的调节作用39-40
• 3.5 概念模型40-41
• 3.6 本章小结41-42
• 4 研究设计和数据收集42-48
• 4.1 问卷设计42
• 4.2 变量测量42-45
• 4.2.1 解释变量42-43
• 4.2.2 被解释变量43
• 4.2.3 中介变量43-44
• 4.2.4 调节变量44
• 4.2.5 控制变量44-45
• 4.3 数据收集45-47
• 4.3.1 样本的选择45
• 4.3.2 问卷发放及回收45
• 4.3.3 样本基本特征描述45-47
• 4.4 本章小结47-48
• 5 实证研究分析48-78
• 5.1 描述性统计分析48-49
• 5.2 信度和效度分析49-57
• 5.2.1 信度分析49-50
• 5.2.2 效度分析50-57
• 5.3 相关分析57
• 5.4 主效应及调节效应检验57-67
• 5.4.1 多元线性回归三大检验问题57-58
• 5.4.2 主效应多元回归模型分析58-59
• 5.4.3 调节效应多元回归模型分析59-67
• 5.5 中介效应检验67-75
• 5.5.1 初始模型建立与拟合67-73
• 5.5.2 模型的修正与确定73-74
• 5.5.3 中介效应汇总分析74-75
• 5.6 实证研究结果汇总75-77
• 5.7 本章小结77-78
• 6 研究结论与启示78-83
• 6.1 研究结论78
• 6.2 管理启示78-81
• 6.2.1 改善当前的评论机制79-80
• 6.2.2 提供更加个性化服务80-81
• 6.2.3 奉行整合营销的理念81
• 6.2.4 营造安全的网购环境81
• 6.3 研究不足与研究展望81-83
• 6.3.1 研究不足81-82
• 6.3.2 研究展望82-83
• 附录83-87
• 参考文献87-95
• 攻读硕士期间发表的论文及所取得的研究成果95-96
• 致谢96-97

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本文编号：371201