顾客公民行为对潜在消费者品牌延伸评价的影响研究 ——基于品牌信任视角

发布时间：2022-12-11 12:28

　　品牌延伸作为企业推出新产品的一种营销策略,既可以降低推广新产品的成本,又可以提升企业绩效和竞争力。与品牌现有顾客相比,潜在消费者无疑是更为庞大的群体,如果能够提升潜在消费者对品牌延伸产品的正面评价水平,品牌延伸策略便能取得更好的效果。学术界诸多研究表明顾客公民行为能够提高消费者的购买意愿,而购买意愿则是品牌延伸评价的重要测量指标。针对品牌社群的研究显示,潜在消费者很容易被品牌现有顾客的顾客公民行为所影响,进而建立起对品牌的初始信任。品牌信任被认为是影响消费者行为的重要因素,现有研究中涉及的品牌信任大部分是基于经验机制而建立的。由于潜在消费者并没有对该品牌的消费经历,通过顾客公民行为促使潜在消费者建立品牌信任则需要借助学者提出的转移机制,这是目前理论研究较少涉猎的地方。综上所述,本研究将基于品牌信任视角来剖析顾客公民行为对潜在消费者品牌延伸评价的影响,以期丰富现有理论并为企业推广新产品提供帮助。本文首先对现有文献进行梳理和分析,阐述顾客公民行为、品牌信任和品牌延伸评价的概念及三者之间的关系,并在前人研究成果的基础上,构建并验证了顾客公民行为的四个测量维度:口碑推荐、提供反馈、帮助顾客和关... 

【文章页数】：96 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 理论背景
        1.1.2 实践背景
    1.2 研究目的与意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究内容与方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究的技术路线
    1.5 研究的创新点
第二章 文献综述
    2.1 顾客公民行为
        2.1.1 顾客公民行为的内涵
        2.1.2 顾客公民行为的维度
        2.1.3 顾客公民行为的测量
        2.1.4 顾客公民行为相关研究
        2.1.5 小结
    2.2 品牌信任
        2.2.1 品牌信任的内涵
        2.2.2 品牌信任的维度
        2.2.3 品牌信任的测量
        2.2.4 顾客公民行为与品牌信任的关系研究
        2.2.5 小结
    2.3 潜在消费者品牌延伸评价
        2.3.1 品牌延伸的内涵
        2.3.2 品牌延伸评价的内涵
        2.3.3 品牌延伸评价的维度与测量
        2.3.4 顾客公民行为与品牌延伸评价的关系研究
        2.3.5 品牌信任与品牌延伸评价的关系研究
        2.3.6 小结
第三章 研究模型构建与假设提出
    3.1 模型的提出
    3.2 研究假设和理论依据
        3.2.1 顾客公民行为与潜在消费者品牌延伸评价间的关系
        3.2.2 顾客公民行为与品牌信任间的关系
        3.2.3 品牌信任与潜在消费者品牌延伸评价间的关系
        3.2.4 品牌信任的中介作用
    3.3 模型变量的定义与测量
        3.3.1 变量的定义
        3.3.2 变量的测量
    3.4 问卷设计与数据收集
        3.4.1 问卷设计
        3.4.2 数据收集
        3.4.3 问卷的前测与修改
    3.5 数据处理和分析方法
第四章 数据统计与分析
    4.1 描述性统计分析
        4.1.1 样本基本资料分析
        4.1.2 描述性统计分析
    4.2 问卷信度分析
    4.3 问卷效度分析
        4.3.1 探索性因子分析(EFA)
        4.3.2 验证性因子分析(CFA)
    4.4 结构方程模型分析
        4.4.1 模型构建及参数表示
        4.4.2 模型初步估计及检验
        4.4.3 模型修正与评价
        4.4.4 模型修正检验
        4.4.5 模型变量间效应分析
        4.4.6 结果讨论
第五章 研究结论与营销启示
    5.1 研究结论
        5.1.1 顾客公民行为测量量表
        5.1.2 品牌信任测量量表
        5.1.3 品牌延伸评价测量量表
        5.1.4 顾客公民行为正向影响潜在消费者的品牌延伸评价
        5.1.5 顾客公民行为正向影响潜在消费者的品牌信任
        5.1.6 品牌信任正向影响潜在消费者的品牌延伸评价
        5.1.7 品牌信任在顾客公民行为对品牌延伸评价的影响中发挥中介作用
    5.2 营销启示
        5.2.1 培育顾客公民行为以提升品牌延伸效果
        5.2.2 借助转移机制促使潜在消费者建立品牌信任
        5.2.3 结合品牌延伸评价其它影响因素制定营销策略
    5.3 研究局限与未来展望
        5.3.1 研究局限
        5.3.2 未来展望
参考文献
致谢
附录: 调查问卷
个人简历
在学期间的研究成果


【参考文献】：
期刊论文
[1]核心品牌联想对品牌延伸的溢出效应研究——基于消费者品牌关系的调节作用[J]. 彭佑元,郭依,尹艳亮.  企业经济. 2016(11)
[2]品牌延伸对品牌依恋的影响——品牌信任和品牌象征价值的中介作用[J]. 石梦菊.  经济研究导刊. 2016(23)
[3]在线社会支持对顾客公民行为的影响研究——基于品牌社区的实证分析[J]. 常亚平,陆志愿,朱东红.  管理学报. 2015(10)
[4]互联网时代信息对称对顾客公民行为的影响研究[J]. 陈章旺,苏千绿,孙湘湘.  哈尔滨商业大学学报(社会科学版). 2015(05)
[5]互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用[J]. 马进军,刁雅楠,单娟.  企业经济. 2015(08)
[6]网络正面口碑与品牌信任和重复购买意愿的关系研究[J]. 巫月娥.  南京邮电大学学报(社会科学版). 2015(02)
[7]虚拟社区成员之间互动对品牌信任的影响[J]. 徐锐,卢琼.  经营与管理. 2014(10)
[8]自有品牌的品牌信任对品牌形象与购买意愿的中介作用研究[J]. 童利忠,雷涛.  软科学. 2014(09)
[9]品牌信任模糊综合评价研究[J]. 王启万,朱虹,吴宜真.  中南大学学报(社会科学版). 2014(03)
[10]组织公民行为对顾客公民行为的影响机制研究[J]. 周星,郭功星.  厦门大学学报(哲学社会科学版). 2014(02)



本文编号：3718781