微博用户商业信息转发意愿研究

发布时间：2023-02-06 11:16

　　近年来,社交网络的迅猛发展让信息的传播变得更加快速。社会化媒体的出现使得人们的信息获取变得更加迅速、便捷。微博作为社交媒体时代的典范汇聚了海量信息并且有着强大的信息传递能量。微博已成为企业宣传推广、品牌文化宣传的重要舞台,商业信息的推广传播在微博变得更加高效便捷。但如何最大范围地进行商业信息传播,怎样最快速的扩大品牌影响力仍需要进一步探究。微博信息的传播更多地依赖用户转发行为进行,为了更好地了解微博商业信息传播机理,本研究从新浪微博商业信息转发行为切入,探究微博用户商业信息转发意愿的影响因素。首先,介绍本研究的背景和意义,对国内外研究现状进行分析和述评,并详细阐述传播说服理论、媒介丰富度理论、动机理论和扎根理论,为后续研究奠定理论基础。其次,利用深度访谈和扎根理论三级编码得到能阐明用户转发行为发生的主线,并结合文献梳理结果确定相关变量。以传播说服理论为框架,结合媒介丰富度理论,借鉴SOR模型思想,构建了本文研究商业信息转发意愿的理论模型。从媒介丰富度、信息内容特征、来源特征与转发动机四个维度探究对微博用户商业信息转发意愿的影响,并分析探讨它们之间的影响关系。再次,采用问卷调研方式进行实...

【文章页数】：74 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 研究背景和意义
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 国内外研究现状
        1.2.1 国外研究现状
        1.2.2 国内研究现状
        1.2.3 国内外研究述评
    1.3 研究内容和研究方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
第2章 相关理论基础
    2.1 研究对象及概念界定
        2.1.1 研究对象
        2.1.2 微博概念界定
        2.1.3 商业信息概念界定
    2.2 相关理论基础
        2.2.1 传播说服理论
        2.2.2 媒介丰富度理论
        2.2.3 动机理论
        2.2.4 扎根理论
    2.3 本章小结
第3章 微博用户商业信息转发模型构建
    3.1 深度访谈及数据分析
        3.1.1 深度访谈设计
        3.1.2 开放性编码分析
        3.1.3 主轴编码分析
        3.1.4 选择性编码分析
        3.1.5 理论饱和度检验
    3.2 研究模型
    3.3 研究假设
        3.3.1 媒介丰富度对转发意愿的影响
        3.3.2 内容特征对转发意愿的影响
        3.3.3 来源特征对转发意愿的影响
        3.3.4 转发动机对转发意愿的影响
        3.3.5 媒介丰富度、内容特征、来源特征与转发动机
    3.4 本章小结
第4章 微博用户商业信息转发实证分析
    4.1 问卷设计与数据收集
        4.1.1 变量选取与测量
        4.1.2 问卷前测与修改
        4.1.3 数据收集
    4.2 数据分析
        4.2.1 基本特征分析
        4.2.2 描述性统计分析
        4.2.3 信度分析
        4.2.4 效度分析
    4.3 模型分析
        4.3.1 结构方程模型构建
        4.3.2 整体模型拟合度检验
        4.3.3 整体模型路径分析
        4.3.4 双变量路径分析
    4.4 分析结果总结与讨论
        4.4.1 分析结果总结
        4.4.2 分析结果讨论
    4.5 本章小结
第5章 微博商业信息转发改进策略
    5.1 以优化平台服务为导向
        5.1.1 增加信息展现形式
        5.1.2 强化微博信息质量
    5.2 以丰富内容建设为导向
        5.2.1 提升内容趣味性
        5.2.2 加强内容实用性
    5.3 以强化博主合作为导向
        5.3.1 选择有声誉的领域大V
        5.3.2 做好关系营销
    5.4 以注重用户思维为导向
        5.4.1 完善奖励机制
        5.4.2 加强社交互动
    5.5 本章小结
结论
参考文献
附录1 访谈提纲
附录2 微博用户商业信息转发调查问卷
致谢



本文编号：3735898