汽车营销课程商业模拟体验式教学模式研究

　　一、研究背景中国汽车产业的高速发展带动了国内高校汽车技术服务与营销(以下简称“汽车营销”)专业的兴起。该专业汽车营销类课程的概念、方法和规律带有浓厚的经验色彩，而市场环境的动态性和差异性，使市场营销理论并不能为企业提供解决一切问题的标准答案，它要求企业管理者必须把理论与实践相结合，用所学的市场营销理论、原则、方法、模式对具体市场问题做出具体分析，求得解决问题的有效途径。当前的汽车营销专业课程的教学过程中，教学模式普遍是基于行为主义的以教为主的教学系统，注重知识的传授和技能的熟练，忽略了知识在学生学习过程中的主观构建和认知内化，导致学生普遍对汽车营销类课程学习的知识僵化，无法应用于实际工作，或者因知识概念的抽象而逐渐丧失兴趣，仅仅为应付考试而学。

　　因此，本文将基于建构主义的体验式教学理念引入汽车营销课程的教学，并对商业模拟方式的体验式教学建立相应的教学模式，以提升汽车营销课程的教学效果。

　　二、体验式教学的建构主义理论基础体验式教学，是指在建构主义教育思想指导下，学生通过教师的积极引导亲自参与，从解决问题出发主动学习相关的知识，从而获得对事物真切感受并生成学习意义的教学组织及实施的新模式。在教学上，建构主义认为，知识应用的每个实例中，都包含着许多应用广泛的概念的相互作用(即概念的复杂性)；而且同类的各个具体实例中，所涉及的概念及其相互作用的模式有很大差异(即实例间的差异性)。据此，我们不可能靠将已有知识简单提取出来去解决实际问题，只能根据具体情境，以原有的知识为基础，建构用于指导问题解决的图式，而且，往往不是单以某一个概念原理为基础，而是要通过多个概念原理以及大量的经验背景的共同作用而实现。在教学进程的设计上遵循自上而下的路线： 自上而下地展开教学进程，即首先呈现整体性的任务，让学生尝试进行问题的解决，在此过程中，学生要自己发现完成整体任务所需首先完成的子任务，以及完成各级任务所需的各级知识技能。

　　目前体验式教学主要的方式包括商业模拟、企业实践、角色扮演、商务报告、演讲、室内拓展、管理游戏等多种方式 。从建构主义的理论来看，企业实践是营销管理类课程最好的学习方式，但实际中，由于企业实践的成本太高，实际学习效果大打折扣。角色扮演等方式在至上而下的教学理念贯彻不够彻底，多数仍然是单一的应用性概念的应用，对企业决策的复杂问题的相关性处理较少。而商业模拟通过学生组成团队经营企业，可以把经营决策的问题系统的来考虑，并有明确的最终目标(往往是企业盈利)，通过模拟的环境，并让学生在团队中担任一定的角色，情境的真实性是其他手段不能比拟的。所以本项目着力引人商业模拟的体验式教学模式。

　　三、汽车营销课程商业模拟体验式教学模式的设计为了开展商业模拟体验式教学，我们以《汽车营销基础与实务》课程为例对商业模拟体验式教学的模式进行了初步的探索，设计了相应的教学模式和情景工具。

　　所谓教学模式，是在一定的教育思想、教学理论和学习理论的指导下，在某种环境中展开教学活动进程的稳定结构形式，是机构化和组织化了的教学策略。一个完整的教学模式包括： (1)教学目标；(2)教学活动程序； (3)教学方法；(4)学习环境；(5)师生角色关系；(6)教学组织形式；(7)使用的教学资源约束条件。以下就按照这样的体系来设计汽车营销课程商业模拟体验式教学模式 。

　　(一)教学模式总体指导思想根据建构主义的思想，营销的最终问题是要解决企业的盈利问题，汽车营销课程中环境分析、消费者分析、市场调研、市场战略制定、定价决策、产品决策、渠道决策和促销决策这些分散的应用性知识通常不是单一的作用于盈利，而是相互联系的共同作用于企业的盈利。比如促销效果的增加可能需要促销费用的增加，但促销费刚的增加却可能导致费用的增加，甚至可能使利润减少。而传统的教学方法无法真实的反馈这种相互作用对盈利的影响，导致学生往往片面的来做}fJ决策。同时对这种系统关系的认知结构内化需要在学生的经验上重构，而学生往往是缺乏这样的经验的。因此，在设计体验式教学时，应当让学生同时应用这些知识来做出决策，并将最终的盈利结果反馈给他们，这样才能让其真正理解决盈利的问题。同时，应当让学生通过摸索实践得出决策的经验和教训，以不断修正自己的认知结构。

　　从以上的思想出发，我们需要首先给学生提出一个复杂的整体问题，即企业的盈利，让学生首先自己尝试去解决。在解决的过程中，我们需要为其设定环境(如经济环境、行业周期等以及企业的资源环境一人，财，物)，让学生获得真实的情境体验，并让他们根据营销学的基础知识做出分散的决策，如调研、市场战略制定、订货、定价决策、渠道决策(代理决策、渠道形式数量决策等等)、促销决策、产品决策，最后的决策将会导致一系列的后果(盈利或亏损)，最后通过经营结果的分析，对前期通过分散的应用性知识做出的决策的相互关系进行总结。为形成经验，需要改变情境的环境使学生重复做出决策，并调整决策，形成自身的对营销知识的认知结构。因此，整体教学模式的指导思想可以通过如下的图1来阐述。从图1可以看出，在构建主义的框架中，要使学生能够解决营销的盈利问题，除了需要营销决策的基本知识外，需要形成经验，同时还需要能够核算经营成果，以便于学生了解其决策行为是如何影响最终问题解决(盈利)的。其知识导图如图2所示在具体的实现上，可以通过实体商业运营(学生为主体建立小型商业企业)，课堂模拟经营答辩，经营游戏，经营沙盘等形式来实现。经营沙盘由于比较直观，学生乐于接受，所以本项目采用实物沙盘的形式来实现。现在初步在KJ营销管理沙盘的基础上进行了改进，建立了完整的核算和反馈系统，并修改了部分规则，对商业模拟形式的体验式教学进行了探索。

　　(二)教学模式的设计根据前述教学模式的结构，我们对汽车营销课程设立了相应的商业模拟体验式教学模式。由于本课程的核心是营销知识应用的学习，所以商业运营的模拟对象选择纯粹的营销企业，避免因过多的企业决策对学生精力的分散。

　　1．教学目标根据前述框架，要使学生真正解决盈利问题，必须在完成的运营系统中进行，其中涉及到多方面的知识，其中营销运营的各种决策知识核心，同时需要涉及到基本的财务核算知识。所以将教学目标设定为：通过学习，学生能够为实现企业盈利的目标进行营销决策，即掌握营销决策的过程和决策要素，理解各种决策对经营结果的影响和在不同环境中的适用性，综合的进行营销决策，并能够完成基本的核算经营成果。

　　2．教学活动程序根据营销模拟运营的需要，教学活动按照营销活动的基本流程进行，并抽取出决策输入让学生进行决策。由于营销活动中决策类型较多，可以根据教学需要分成几个部门功能，并安排学生扮演相关部门的决策人员。为实现在变化的环境中决策，可以进行多期的经营，并且逐渐增加决策难度，第一期引入单一市场单一产品的竞争决策，以后逐渐加入新的市场和新的产品以及新的竞争要素。在学生决策之前不需要对知识进行过多的讲解，对于必须的知识在运到问题的时候有学生发问引导出解决方法，教学活动过程如下：根据实际需要，可以安排4—6期的运营，每一期8—12课时。对于破产的小组或经营困难的小组，可以通过额外的贷款发放来让其持续经营，一面产生过于消极的情绪放弃学习的兴趣， 同时保持小组间的良性竞争。结合现有的沙盘和规则，教学活动过程。

　　3．教学方法采用抛锚式教学方法，首先确定问题(事件)，让学生在真实环境中去感受、体验，而不是仅仅聆听别人的讲解和介绍。沙盘系统本身就是一个学习情境，教师创设情境就变得相对简单，只要改变环境和规则，即可以实现环境的重塑。通过决策过程，明确各阶段的问题，由学生自主学习和协同学习。最后通过经营结构分析会议的方式总结点评，讲述相关知识。

　　4． 学习环境本项目在教室中进行，教室环境应该适于分组合讨论，让学生采用圆桌讨论的方式分布，有利于营造出讨论的气氛。为营造尽量真实的环境，让学生按照企业组织的要求来执行任务，表单和核算体系按照真实企业的模版设计。同时教师需要实现对课堂次序的控制，并在适当的时候进行仲裁。

　　5． 师生角色关系在商业模拟体验教学中，学生是学习的主体，教师扮演着多重的角色，首先扮演规则以外的环境，如银行、政府等，对学生的经营问题进行裁决，其次扮演咨询师的角色， 当学生遇到困难时才出现，培养学生自主解决问题的能力。最后同时在最后扮演专家的角色，通过决策点评和示范，让学生学习解决问题的方法。

　　6．教学组织形式采用小组协作的学习形式，所有小组组建成几家企业，并按照企业职能赋予每个学生一定的决策角色，一起讨论决策并由负责人最终签字确认。最后通过小组经营结果的对比来评定成绩，激发学生的竞争心理和学习热情。

　　7．使用的教学资源约束条件该教学模式需要有一个适宜讨论的多媒体教室，并需要指导教师对企业的运营过程，营销决策系统和财务核算体系有较深的认识。同时，需要有一定形式的商业模拟工具，如沙盘，经营游戏系统等。

　　四、总结本项目中，我们根据基于建构主义的的体验式教学理念的分析，提出了汽车营销课程中体验式教学模式设计的总体思路，并以实际课程展开了教学模式的设计，同时还设计了对应课程的商业模拟的教学沙盘系统，并在实际的教学中进行了试验，教学效果比较理想。根据4轮教学的实践，我们认为商业模拟体验式教学能够很好的贯彻建构主义认知理论的教学要求。采用模拟企业的形式，学生的主动性极大的提高了。通过调查发现，学生都觉得这样能够学到真正有用的知识，并且在运用的过程里学习，不枯燥，而且容易理解抽象的原理。