营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望

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营销能力理论;研究进展;未来趋势

第32卷第6期

2010年6月外国经济与管理

ForeignEconomics&ManagementVol 32No 6Jun.2010

营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望

韩德昌,韩永强

(南开大学商学院,天津300071)

摘 要:近十几年来,营销能力作为企业创造优异顾客价值和获取竞争优势的一种重要能力,受到了国内外学者的普遍关注。本文从营销能力的理论基础及内涵、营销能力形成和发展的影响因素、营销能力的评价体系、营销能力对企业绩效的影响等方面梳理了相关的理论成果,并展望了未来的研究趋势,希望为国内学术界的相关研究提供一些启示。

关键词:营销能力;企业战略观;研究框架

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001 4950(2010)06 0052 07

一、营销能力的理论基础及内涵

自20世纪80年代以来,企业竞争优势的源泉问题,一直是战略管理领域关注的焦点。以Porter的产业分析理论为代表的外生论,强调外部环境因素对企业竞争优势的影响;而以企业能力理论为代表的内生论,则将企业的内部资源、能力和知识视为企业绩效和竞争优势的决定因素。在后一背景下,营销能力(marketingcapabilities)逐渐成为营销和战略管理领域的研究热点之一。

学者们以企业能力理论为基础,以营销能力与企业绩效的关系为焦点,分别从资源基础观、能力基础观、知识基础观和动态能力观等视角出发,对营销能力在企业获取和维持竞争优势中的作用机制进行了多方位的研究,并取得了一系列有价值的理论成果。这些研究或侧重于揭示营销能力对企业战略、企业绩效及企业竞争优势的影响作用,或侧重于探讨特定环境下营销能力的选择性开发问题,或关注组织学习和营销知识管理对营销能力开发的作用机制。特别是近年来,部分学者开始尝试从动态能力理论的视角研究营销能力在创造顾客价值方面的潜力以及对企业适应外部市场环境的作用,以探索企业在动态环境下借助营销能力获取持续竞争优势的途径。

营销能力研究在营销理论与战略理论之间架起了一道桥梁。正如Day(1992)所指出的,营销研究

[1]对战略理论和实践的重要贡献之一,就是对营销能力的清晰阐释。然而,迄今为止,理论界对营销能力

概念内涵的认识并未取得一致。早期的研究者M ller和Anttila(1987)认为,营销能力是一种多面体,

[2]是企业内部和外部与营销相关的人力资产、市场资产和组织资产的复合体。Carson和Gilmore(1993)

[3]认为,营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能。Knight和Dalgic(2000)则认为,

营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力。[4]

在众多的研究中,Day(1994)的研究为营销能力概念的界定做出了基础性贡献。在 市场驱动型组收稿日期:2010 04 09

作者简介:韩德昌(1955-),男,南开大学商学院教授,博士研究生导师;

韩永强(1975-),男,南开大学商学院博士研究生,山西大学继续教育学院讲师。

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