关系营销导向对企业使用渠道权力的影响

  本文关键词：关系营销导向对企业使用渠道权力的影响，由笔耕文化传播整理发布。

基于营销渠道行为理论和关系营销理论,通过实证研究,探讨了在中国的营销渠道中,关系营销导向对企业使用渠道权力行为的影响,研究结果显示：关系营销导向对企业使用非强制性权力有直接且正向的影响,对企业使用强制性权力有间接的负向调节作用——关系营销导向会弱化企业权力与企业使用强制性权力之间的正相关关系.在理论上,提出和检验了关系营销导向对企业使用渠道权力影响

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第 1卷第 3期 1 2 0第 6月 08

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关系营销导向对企业使用渠道权力的影响① 庄贵军， 徐 f

文周筱莲，

( .西安交通大学管理学院，安 704; .中国人保控股集团总公司销售管理部， 1西 109 2 北京 103; .西安财经学院市场营销系，安 706 ) 002 3西 10 1 摘要：于营销渠道行为理论和关系营销理论，基通过实证研究，，讨了在中国的营销渠道中，探 关系营销导向对企业使用渠道权力行为的影响.研究结果显示：系营销导向对企业使用非关

强制性权力有直接且正向的影响，对企业使用强制性权力有间接的负向调节作用——关系营 销导向会弱化企业权力与企业使用强制性权力之间的正相关关系.在理论上，出和检验了提 关系营销导向对企业使用渠道权力影响的性质，对前人关系营销导向的测量方法进行了修并

正；实践上，究结果对企业进行渠道控制和处理渠道关系也具有参考价值.在研 关键词：关系营销导向；渠道权力；用强制性权力；用非强制性权力使使

中图分类号： 7 3 5 F 1 .0

文献标识码： A

文章编号：10 9 0 (0 8 0 0 1 0 7— 8 7 2 0 )3— l4—1 1

0引言 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路

独立、互依赖、为施控者与被控者，以施控相互所

者对于被控者的控制更多地是建立在平等原则上 的沟通或影响，不是建立在层级制度上的命令而

径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成¨ .营销渠道， 理论有两大研究主题：一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的；二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、立和处理渠道关系，建怎样控制渠 道 J .其中，道控制是渠道行为研究的核心渠 内容~ .

和指挥 .当渠道成员 A使用某种方法影响了渠 J道成员 B的决策， B采取了A所希望的行为，使 A 就在一定程度上控制着 B,同时也意味着 A对 B 使用了权力；

A对整个渠道中的成员都有相当当 大的影响力时， A就在一定程度上控制着整个渠道，同时也意味着 A拥有较大的渠道权力 .因此， 长期以来，对于渠道权力及其使用的研究在营销

对于不同结构的营销渠道，控制的内涵和方法有很大的区别 J .比如，企业的直销渠道中，在 渠道控制实际上就是组织内部控制，采用的也所是基于企业层级系统的各种控制方法或手段；在中间商渠道中，渠道控制则与组织内部控制大不 相同，是一种交织着组织内控制的跨组织控它制 .其中，组织控制既是渠道控制的特点和跨

渠道行为理论中被等同于对于渠道控制的研究 (实际上，了使用权力以外，道控制的方式还除渠

有合约和规范两种机制 ) .

渠道权力及其使用被学术界广泛关注、反复研究，累了大量的研究文献 (述可参考积综 G si、rzi t和庄贵军 ) ak Fea] ro .不过，有一仍 些问题有待进一步研究 .关系营销导向对渠道成 员使用渠道权力的影响就是其中重要的一个 .有 人曾经在理论上将关系营销与渠道控制行为联系

难点所在，是渠道行为研究的重点所在 .本文也 只关注中间商渠道中的跨组织控制问题 .

在跨组织控制中，为施控者与被控者各自因

起来，为处理渠道关系需要关系营销导认

①收稿日期： 0 5— 1 1; 20 1— 4修订日期： 07 1— 0 20— 1 1 . 基金项目：国家自然科学基金资助项目( 07 0 17 3 80 ) 7 32 5;0 1 0 1 .

作者简介：庄贵军( 90 )男， 1 6一，山东胶南人，博士，教授，博士生导师； m i zg a . t eu n E a: hj i x u d . l@m l j . c

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