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东风商用车网络营销对策

发布日期： 2013-12-20 发布：  

  2013年1期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要 随着Internet的迅速发展，数字化信息技术和网络媒体技术不断成熟，网络营销已经成为各大汽车生产厂家争相追逐的新型营销模式。本文通过对东风商用车网络营销现状的考察，分析了东风商用车现有网络营销业务模块、网络营销人才以及网络营销手段存在的不足；结合东风商用车网络营销的经营实际，提出了建立网络订购平台、开辟“on-line4S店”、引进并培养专业汽车网络营销队伍以及增加“推广”功能、完善信息发布功能和网络活动多元化的营销对策，以不断丰富其现有的网络营销手段。
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　　关键词 东风商用车；网络营销；推广；on-line 4S店
　　中图分类号 F244
　　文献标识码 A
　　文章编号 1006-5024（2013）01-0109-04
　　一、引言
　　2012年7月19日，中国互联网络信息中心发布的第30次CNNIC（中国互联网络发展状况统计报告）显示：截至2012年6月底，中国网民数量已达5.38亿人，稳居全球第一，中国的互联网普及率达到了39.9%。波士顿咨询公司指出：截至2011年11月，中国的网络消费者数量已高达1.45亿人，名列全球第二，仅次于美国的1.7亿人，预计到2015年，中国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，市场价值将突破2万亿元，届时，中国有望超过美国成为全球最大的电子商务市场。随着互联网用户普及率的提高以及电子商务市场的大力发展，越来越多的消费者也开始在互联网上购买汽车产品，汽车网络营销正以一种势不可挡之势蔓延于整个汽车服务领域。东风商用车作为“世界第三，中国第一”的追逐者，充分利用互联网进一步完善自己的渠道管理，扩大品牌影响力，提升自身的竞争力，无疑是一种明智之举。
　　二、东风商用车网络营销现存的主要问题
　　（一）网站业务模块简单，没有单独实现产品实体销售功能。
　　目前，东风商用车网络营销仍然处于初级阶段，其业务活动主要以网络广告、促销宣传、车型介绍、新产品信息发布等简单业务为主，业务模块仅仅局限在企业与产品的介绍上。如，该公司的网站首页除了公司状况、新闻、产品中心、营销服务四个模块以外，更多的是侧重东风汽车产品的广告宣传以及新产品系列的展示。公司状况部分主要以介绍公司的历史、经营团队、组织结构、企业文化等为主；新闻部分内容单一且更新较慢，主要记录公司的重大活动和主要事件；营销服务模块这个消费者关注最多的模块，其业务虽然包括购车指南、金融服务指南、购车指南、经销商查询、经销商招募、售后服务、改装服务、配件销售和热线服务模块，但每一个模块的细化相对于消费者需求信息来说还不够到位。虽然网站对产品的展示借助互联网技术使消费者有了栖身于传统4S店的感觉，比如，借助互联网技术实现的汽车360度旋转功能可以使消费者从不同角度感受汽车的外观造型，可选式菜单使客户感受到不同的色系、不同配置的商用汽车的性能，在无形中拉近客户与汽车产品之间的距离，但从整个电子商务交易流程来看，东风商用车的网站仅仅停留在以商情沟通为核心的电子商务第一阶段，与以资金交付、商品配送为核心的电子交易的高级阶段还有一定距离，因为现有的网站还没有网络订购和网络支付功能，在商情沟通方面很多信息也不够丰富，如购车指南模块仅仅提供了购车引导图、购车注意事项和联系电话的信息，且每个模块的信息相对汽车在销售过程中消费者频繁的售前咨询、售中异议处理以及售后的服务跟踪管理来说显得过于简单。因此，其现有的网络销售模式无论是作为传统渠道销售的线上补充还是作为独立的线上销售渠道，都还有待完善。
　　（二）网络营销人才匮乏
　　由于东风商用车本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上生产技术的进步，汽车产品的不断更新、新技术运用的不断加快，以及单类商用汽车产品生命周期的逐步缩短，对网络营销人员来说，掌握娴熟的汽车产品知识和先进有效的Internet营销技术越发重要。但目前，公司的网络营销人员的总体水平不高，在整个网络营销队伍中，缺乏既具有汽车营销专业知识又具有良好的网站管理技能的高级管理人才，导致很多时候当客户想通过网站完成购车前期的产品信息收集时，往往因得不到网络导购人员的正确引导而转向竞争对手。当客户通过网络浏览对车辆产生初步购买欲望并想进一步确认需求采取购买行为的时候，发现根本没有办法实现与营销人员的及时沟通和洽谈。再加上商用车本身是一件价值相对比较大的商品，购买也只是整个汽车使用消费的开始，消费者更加关注公司本身提供的售后服务。所以，当这么多问题都得不到及时而肯定的回答时，消费者购买该品牌汽车的积极性就会大大降低，更不可能实现电子交易。就算有个别子公司的网站提供在线人工服务功能，但由于汽车营销过程的系统性特征，，也不能确保客户真正实现自己买车的目标。
　　（三）网络营销手段单一
　　随着网络技术的普及，人们对网络的接受性变得越来越强。调查显示，经常关注汽车网络信息的人购买汽车产品的可能性比较大。目前东风商用车的网购产品仍以配件为主，购买整车的比较少，原因主要是网络消费者对东风商用车网站本身的交易平台的安全性与可靠性、汽车售后服务的保障性、整车产品本身的质量以及价格等仍心存疑虑。东风商用车现有的网路营销手段仍然集中在广告宣传和新产品展示上，手段非常单一。由于产品的生命周期限制，新产品的更新换代也需要一定的时间积累，所以公司的网站更新速度显得非常慢，偶尔更新也多是集中在部分模块诸如新闻或者新产品上市等新信息方面，而对于网站已有信息的及时更新体现不充分。比如，各地经销商查询模块中，对于新增经销商缺乏及时补充，对于旧有经销商的相关信息的变动更改也不够及时，致使消费者因得不到便捷的渠道响应而降低对东风商用车的品牌满意度。
　　三、东风商用车网络营销对策
　　（一）建立网络订购平台，开辟“on-line 4S店”新型营销模式 　　要实现东风商用车网络整车以及零配件的直接销售，就必须搭建一个网络订购平台。这个网络订购平台的对象主要包括个人消费者、东风商用车经销商以及东风商用车维修企业。公司可以聘请专业网络技术人员对现有的网站进行改进，新建的订购平台应该包括用户交互和后台管理两大功能。用户交互功能应重点包括：消费者在本网站的注册、登陆和浏览产品、购买商品、填写订单等信息，体现客户购买汽车产品的整个过程。并且，登陆者的信息只有是真实的，才能完成相关注册登记。为了保证网络订购的安全性，网站要设置管理认证功能，也就是相关人员只有得到东风商用车网站管理员的认证后才有资格登陆并浏览产品订购网页。后台管理模块主要功能是实现网络营销人员对于网络订购平台的管理。
　　东风商用车公司还可以充分利用网络的互动性，建立一个包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的“on-line 4S店”。在整车销售方面，主要通过网络宣传与介绍，通过恰当的销售政策使之与传统4S店结合起来实现销售功能。消费者通过网络获取商用车的信息，当决意购买时，可通过网站的在线人工服务达成购买协议。
　　on-line 4S店是一种创新型的汽车网络营销整合平台，它主要通过模拟传统4S店售车的全过程，让消费者通过互联网浏览车辆信息，在互联网上选购汽车产品，进行网上营销咨询，并与网络营销人员达成购买协议。通过网络订购平台生成订单并完成相关支付以及售后服务等整个购买决策过程，汽车销售便没有了时间和空间的局限，消费者可以随时随地轻松便捷地购买汽车产品。on-line 4S店借助网络的媒体化和互动性的优点把汽车产品以网络视频和多角度图片的形式展示给消费者，将使消费者获得相对于传统产品的静态展示更佳的产品感官体验；与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销将以更强的主动性和互动性实现企业与消费者随时随地的沟通与交流，为汽车营销渠道的拓展注入新的活力。
　　（二）重视汽车网络营销人才建设，细化网络营销层次
　　汽车网络营销人才作为汽车网络营销的直接执行者，他们的优秀与否与汽车网络营销的成败有很大的关联。东风商用车的网络营销能否走出初级阶段，关键在于是否能够拥有一批适合现代市场需要的网络营销人才，在引进人才时，是否能得到高层领导理念上的认同以及政策上的支持。具体做法如下：首先，各个部门的领导应从树立先进的营销理念，从战略发展的角度看待公司的网络营销管理。其次，东风商用车公司应对引进的汽车网络营销人才严格把关，新员工既要拥有汽车产品相关知识，又要有专业的汽车产品销售技巧和方法，并且对市场调研的组织、实施与分析过程能应付自如，对网络广告、搜索引擎营销、网站策划与实现、网络整合推广等基础知识掌握较牢固。只有招募或培养出这样的专业技能型的复合型人才，才能更好地为东风商用车网络营销运营体系提供人才支持和运营保障。再次，通过各种途径吸纳素质高、能力强、业务精的网络营销专业人才进行网络市场的开拓工作，即将网络营销的层面进一步细化，形成一个由商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等多职位体系构成的完整网络营销体系。最后，加大网络营销人才队伍的构建，具体路径包括以下两个方面：一方面，从外部进行招聘，比如直接从各大高校的应届毕业生中招募具有网络营销专业基础知识的大学生，并从社会上招募有网络营销经验的工作人员共同组成网络营销团队，以实现优势互补并协调网络营销效率；另一方面，从公司内部挑选一些营销经验丰富或者互联网技术过硬的年轻人，再根据专业分别送到专门的培训机构进行培训。
　　（三）丰富网上营销手段
　　1 增加“SEO推广”功能
　　SEO推广即通过Search Engine Optimization（搜索引擎优化）来增加网站的曝光率从而实现网站推广的一种网络营销手段，是目前网络推行效率较高的一种。根据中国互联网络信息中心发布的第30次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年6月，中国搜索引擎用户规模已达到了4.29亿人，较2011年底增加了2121万人，在网民中的渗透率高达79.7%，因此，绝大多数网民上网查询信息使用的都是搜索引擎。对于东风商用车来说，通过迅速的网站推广从而实现大批量的网站访问量是其网络营销取得成功的基础，通过增加站内和站外搜索引擎功能将东风商用车的网站推广到国内知名网站如搜狐、新浪、网易、百度、雅虎、谷歌等或者一些大型的汽车行业网站实属必要。为了保证该功能更好的工作，东风商用车的网站应增加SEO推广功能，以增加“东风商用车”这几个关键字的曝光率和网站的能见度，进而增加销售的机会。同时还应通过先进的计算机技术使其页面设置更加符合各类搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，从而提高“东风商用车”的搜索引擎排名，以此来增加东风商用车网站的访问量，达到网站推广的目的。
　　2 完善信息发布功能
　　东风商用车公司应该利用各种汽车人气旺、权威可靠的在线黄页、分类广告、各大汽车网站的留言簿、论坛、新闻组以及汽车类供求信息平台等发布东风商用车汽车产品相关信息，同时增加在线顾客服务功能，诸如FAQ（常见问题解答），E-mail、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，以达到高效地向目标用户、合作伙伴等群体传递东风商用车产品及销售政策方面的相关信息的目的，从而克服传统的纸质文件信息传递的速度慢且范围相对狭窄的弊端，达到广泛并有效传播东风商用车产品及服务信息的目的。
　　3 网络活动多元化
　　调查显示，互动式的网络活动是吸引网络消费者的一种非常有效手段，东风商用车企业可以通过开展有奖竞猜、在线优惠券、有奖调查、试乘试驾、团购等活动来增加网站的关注度和人气，在网络活动的开展过程中要根据消费者的消费习惯，遵循每周或者每个节假日都有不同活动主题的指导思想来开展网络促销活动，并且每个活动版块要增加客户交流和产品体验版块，充分利用网络营销的交互性，使得整个网站有持续的关注度和人气，由于消费者的“从众消费”心理，良好的产品体验往往能够起到促进产品销售的目的。因此，良好的顾客服务手段和多元化的网络活动必将增进顾客关系、提高品牌影响力，使消费者更加关注、关心东风商用车网站，并进而促进东风商用车网络营销的发展。
　　四、结论
　　2012年，全球网民总数量（以独立访问用户量为标准）将超过19亿人，约占全球总人口的1/3。巨大的上网人数，将给东风商用车带来巨大的商机。作为中国著名的商用车品牌，要想通过网络营销进一步巩固国内市场、开拓国际市场，就必须以网络营销人才的建设为基础，以先进营销理念为指导，进行营销模式的创新以及网站设计的优化，以更加人性化、多元化的营销手段以及更加符合消费者需求的传播方式、方法来吸引客户，提高东风商用车的品牌影响力，从而为把“中国的东风”打造成“世界的东风”作出更大贡献。
　　责任编辑：陈齐芳

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