网络中心性对虚拟品牌社区中消费者间价值共创影响研究

发布时间：2017-08-31 11:17

  本文关键词：网络中心性对虚拟品牌社区中消费者间价值共创影响研究

  更多相关文章： 消费者间价值共创 虚拟品牌社区 网络中心性 自我能力感 自我归属感

【摘要】：价值共创理论在互联网时代得到了发展,企业能够与消费者携手共同创造价值的思想被越来越多的企业所接受,企业也因此越来越注重与消费者之间的互动、沟通。与此同时,学术界的研究者也从未停止努力的脚步,不断地对价值共创理论进行完善。研究者指出,价值共创的方式除了企业与消费者之间的共同创造外,还包括消费者与消费者之间的共同创造。对消费者间价值共创过程进行深入研究,将兼具理论意义和现实意义：一方面能够丰富价值共创理论的内容,另一方面也能够为企业的营销活动提供新的指导。然而,目前关于消费者间的价值共创问题的研究还较少,消费者群体之间的互动也尚未引起企业的高度关注。本文梳理了有关消费者间价值共创的现有文献,发现虚拟品牌社区是消费者间价值共创的主要平台,并且虚拟品牌社区中的消费者群体将会通过相互间的信息交流形成社会网络,而社会网络的结构特征无疑将对网络中个体的行为产生影响。因此,本文基于社会网络的视角,引入消费者的心理因素“自我决定感”,重点探讨了网络中心性对对消费者间价值共创的过程的影响作用。首先,本文系统地梳理了虚拟品牌社区、消费者间价值共创、网络中心性、自我决定感的相关文献,据此构建网络中心性影响虚拟品牌社区中消费者间价值共创的概念模型,并通过问卷调查的方式获取了样本数据,在样本数据和研究量表通过信度和效度检验后,本文使用AMOS软件运行了这些有效数据,并依据运行结果来检验模型。检验结果表明,虚拟品牌社区中消费者间价值共创就是消费者群体通过相互间的求助回应、分享、支持活动提升消费体验的过程,并且网络中心性主要通过消费者的自我能力感和自我归属感间接影响消费者的价值共创行为,其中,自我能力感在网络中心性影响消费者之间的求助回应、分享和支持活动中均扮演中介的角色,自我归属感仅在网络中心性影响消费者之间的求助回应、分享活动中起到中介的作用。最后,依据上述研究结果,本文给出了营销方面相应的指导意见：企业首先应正确认识价值共创思想,然后将价值共创思想贯彻到企业的营销实践当中,既应注重为消费者搭建良好的虚拟品牌社区互动平台,同时也应注重对消费者之间的价值共创行为的有效激励。本文的创新之处主要体现在两个方面：(1)从社会网络的视角研究消费者间价值共创问题,能够延伸并弥足现有有关虚拟品牌社区对消费者行为影响的不足；(2)兼顾考虑了外在结构和内在心理对消费者间价值共创的影响,更为全面、深刻地研究了有关消费者间价值共创的问题。
【关键词】：消费者间价值共创 虚拟品牌社区 网络中心性 自我能力感 自我归属感
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 中文摘要10-12
• ABSTRACT12-14
• 第1章 绪论14-19
• 1.1 选题背景14-15
• 1.2 研究意义15
• 1.3 研究思路与研究方法15-17
• 1.4 研究内容17-18
• 1.5 创新点18-19
• 第2章 文献综述19-30
• 2.1 虚拟品牌社区19-21
• 2.1.1 虚拟品牌社区的定义19-20
• 2.1.2 虚拟品牌社区的相关研究20-21
• 2.2 网络中心性21-22
• 2.2.1 社会网络理论21
• 2.2.2 网络中心性的相关研究21-22
• 2.3 消费者间价值共创22-26
• 2.3.1 价值共创的内涵22-23
• 2.3.2 价值共创的研究现状23-24
• 2.3.3 消费者间价值共创行为24-25
• 2.3.4 体验价值25-26
• 2.4 自我决定理论26-28
• 2.4.1 自我决定理论的主要内容27
• 2.4.2 自我决定理论的应用27-28
• 2.5 文献述评28-30
• 第3章 模型构建与研究设计30-44
• 3.1 概念模型的构建30-31
• 3.2 研究假设31-36
• 3.2.1 网络中心性与自我决定感的关系假设31-32
• 3.2.2 自我决定感与消费者间价值共创的关系假设32-33
• 3.2.3 消费者间价值共创行为与体验价值的关系假设33-34
• 3.2.4 自我决定感的中介作用假设34-36
• 3.3 变量的定义与测量36-38
• 3.3.1 变量的操作性定义36
• 3.3.2 变量的测量36-38
• 3.4 问卷设计与数据收集38-44
• 3.4.1 问卷设计38-39
• 3.4.2 问卷测试与修正39-43
• 3.4.3 数据收集43-44
• 第4章 实证分析44-62
• 4.1 描述性统计分析44-46
• 4.1.1 样本基本情况的描述性统计分析44-45
• 4.1.2 测量题项的描述性统计分析45-46
• 4.2 信度和效度分析46-51
• 4.2.1 信度分析46-47
• 4.2.2 效度分析47-51
• 4.3 结构方程模型分析51-56
• 4.3.1 初始结构方程模型构建51-52
• 4.3.2 初始结构方程模型检验52-54
• 4.3.3 修正结构方程模型检验54-56
• 4.4 中介效应分析56-62
• 4.4.1 网络中心性与求助回应路径关系中中介效应分析57-58
• 4.4.2 网络中心性与分享路径关系中中介效应分析58-60
• 4.4.3 网络中心性与支持路径关系中中介效应分析60-61
• 4.4.4 中介效应假设检验结果61-62
• 第5章 结论与展望62-67
• 5.1 研究结论62-64
• 5.2 营销启示64-65
• 5.3 研究局限及未来展望65-67
• 参考文献67-74
• 附录1：调查问卷74-80
• 致谢80-81
• 学位论文评阅及答辩情况表81

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本文编号：765275