旅游演艺:一种旅游营销的新范式

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旅游演艺:一种旅游营销的新范式

更新时间 2012-3-2 15:11:58 点击数：

    旅游演艺因在吸引游客、强化景区文化内涵、推介旅游品牌、拉动地方经济发展等方面，具有其他营销形式不可替代的显著作用，而日益受到各级政府的高度重视。本文站在营销角度，把旅游演艺视为一种全新的旅游营销范式，从营销目标定位、营销平台选择、营销模式和营销特色四个视点展开分析，强调旅游演艺只有尊重市场经济规律和艺术创作规律，以完成旅游推介为己任，才能健康蓬勃发展。
     [关键词]旅游演艺;旅游营销;营销范式
    20世纪90年代末，中国许多重要城市在实施城市品牌战略中，参照西方城建模式建设了一批高档主题公园，使之成为城市中颇具特色的胜景。为了丰富园展内容，更好地展示景区形象，吸引游客驻留，主题公园投资方有意识地将演艺引入园区。人造景观和艺术演艺的有机结合，使主题公园成为城市旅游的热点，演艺以其特有的欢快情境、热烈氛围、艺术情调和异域风情等品质，日益受到人们的重视。21世纪初，导演张艺谋另辟蹊径，把眼光从城市投向旅游地，以桂林漓江为场景，精心推出了《印象·刘三姐》，演艺的地位由城市主题公园的“附庸”迅速提升为一种独具魅力的新型艺术样式———旅游演艺。十余年来，《创世纪》(深圳世界之窗)、《杏坛圣梦》(曲阜三孔景区)、《宋城千古情》(杭州)、《云南映象》(杨丽萍领衔主演)、《蒙山沂水》(临沂)、《魅力湘西》(张家界)等经典演艺名扬四海，在它们引领下，在一些旅游景区，刮起了一股强劲的演艺之风。本文将从营销目标定位、营销平台选择、营销模式和营销特色四个视点，对旅游演艺这种新的旅游营销范式进行研究。
    一、旅游演艺营销的目标定位
    旅游演艺是旅游和演艺的结合。从旅游方面看，以旅游地为依托，以挖掘旅游地文化资源为导向，以展示旅游地民俗风情和历史文化底蕴为内核，以愉悦八方游客为宗旨，以打造旅游品牌为目标，成为旅游演艺的鲜明标志。从演艺方面看，注重“大投入”，推崇“大制作”，创造梦幻情境，追求视觉效果，满足游客身处异域的好奇心、探索欲，是旅游演艺区别于其他演艺形式的重要方面。离开了对既成的旅游品牌的依托和对旅游地资源的综合利用，即便是《宋城千古情》、《丽水金沙》、《魅力湘西》等旅游演艺品牌，离艺术精品专业性标准仍有差距。
    旅游演艺营销目标定位实际上有两个:一是基于演艺本身的品牌打造;二是基于营销的旅游地推介。第一个定位直接以游客为目标，以快乐游客、留驻游客为目的。
    投资方从创意、选址、策划、设计、编排、音响效果、视觉效社会科学2011．12222果、表演效果等所有方面，匠心独运，为游客打造一台艺术精品。这台节目具有特殊要求:一要时尚，演艺在综合利用旅游地资源的同时，要紧跟时风，捕捉流行元素，引发游客观赏兴趣;二要创新，让游客感觉到节目有深意、有新意，与其他景区的演艺有别;三要独特，游客于欣赏中能真切体味旅游地民俗风情和异质文化的独特魅力；
    四要热闹，场面、环境、气氛、排场、灯光、音效、歌舞基调等演艺要素，能缓解游客身处异乡的空虚感、孤独感;五要造梦，“明星组合”与高科技营造的梦幻情境，离千千万万普通游客的真实生活十分遥远，陌生环境中与时尚明星的暂短贴近，一定程度上满足了游客的“圆梦”心结;六要雅俗共赏，演艺必须超越游客的流动性和游客性别、身份、地位、年龄、素养的差异，能引发群体共鸣，具有持久而广泛的认可度。打造高端演艺品牌是实现旅游演艺营销目标的前提，演艺规格、档次、水准和品质直接与游客传播关联，这就要求景区尤其是知名景区的演艺，一定要遵循艺术规律，抓住旅游市场特点，掌握游客现实需求和观赏心理，高标准地进行演艺定位。
    第二个定位在于正确处理演艺与旅游的关系。旅游演艺担负着美化旅游地、重塑景区形象、给景区注入文化内涵、以打造艺术品牌服务于旅游品牌的确立这一重任，站在旅游品牌营销角度看，它就是一种市场经济环境下的特殊的旅游推介形式。这是旅游演艺的根本任务和终极目标，是旅游演艺发展的大方向。旅游品牌建设涵盖了餐饮、住宿、交通、环境、景区保护、景点开发等若干方面，演艺只是品牌建设的一个单项，因它具有吸引、留住游客并使其夜生活丰富多彩的特殊功用，演艺也就成为振兴地方旅游业的一件大事，成为整个旅游品牌建设中不可或缺的一环。在投资人视野里，为了更好地为旅游事业服务，必须走一条特色化、精品化之路，按照原创艺术的标准和规范，到当地找寻艺术表现的灵感和素材，通过与高科技的结合，进而推出具有旅游地风情神韵的演艺经典。因此，旅游演艺不是一个偏离旅游的孤立之物。它是一个文化产品，也是一个旅游产品;它是一个艺术景观，也是旅游地的一个人文景观;它是一个艺术品牌，也是整个旅游品牌中一个有机构件。
    二、旅游演艺营销的平台选择
    演艺平台是旅游演艺的硬件，包括地理位置、占地面积、舞台筑造、观赏环境的空间设计和布局、演艺基础设施置放和情境打造等方面。从旅游演艺发展历程看，有以城市社区广场、城市广场、主题公园广场为展演平台的;有以原始村寨为依托、随境造型为平台的;有以景区为映衬、着意打造舞台为平台的;有以城市剧院、戏院、影院、茶楼、餐厅为平台的。在湖南张家界，比较有影响的旅游演艺有三台，《天门狐仙》以天门山为背景，走的是《印象·刘三姐》实景平台路子;《魅力湘西》以武陵源景区为基地，刻意打造了风雨无阻的大舞台;《西兰卡普》则选择了张家界市内的剧院作为营销平台。演艺平台有大有小、有宽有窄、有朴素原始的、有豪华现代的、有实景动态的、有舞台静态的。因为平台是演艺门面，自然成为演艺企业投资重点。
    总体来看，国内旅游演艺的营销平台有三种取向。
    第一种是以村寨景点为核心的演艺平台。它大多采取随境造型方式，以村寨为大舞台，选取一块相对开阔的空间展演，显得自然贴切、朴素亲和，整个演艺场景透出一股清新，柔和的灯光伴以篝火，在阵阵山风洗礼下，让游客沉醉于原生初始的美丽中。大西南地区少数民族村寨景点的演艺平台，大多选取这种素朴而节俭的方式。第二种是以城市为基地的演艺平台。这类平台或定点于封闭的剧院空间，剧院在特定都市中居于中心位置(有影响、有地位、有特色、有知名度)，基础设施齐全，舞台情境、舞美设计、电声运用、光影设计等方面，以奢华为标准，演艺的策划、组织、编排、展演由专业人士担纲，与村寨演艺的清新不同，，整个场景透出一种气派和豪华。或定点于城市广场、城市主题公园广场。平台视野开阔，月色、星光、灯光、激光、水柱、雾幕交融，场景除了拥有剧院的豪华、梦幻，还显出都市特有的大气和强烈的现代感。深圳世界之窗世界广场大舞台，是《创世纪》、《跨世纪》、《千古风流》演艺的平台，投资方于2001年斥资上亿元对原平台改造，建成为中国首座全景式环球舞台，该舞台由40多块大型构件组成，能根据演艺需求上下机动、分合自如。第三种则是以景区为基地的演艺平台。这类平台多以景区为背景，精心打造一个超大型的展演空间，它一方面集中了城市剧院和广场平台的优势;一方面因景区背景而显得亲近自然。还有一些景区演艺平台完全突破了舞台空间限制，精选一定范围的实景，通过系统设计和艺术加工，创造一个巧夺天工的天然舞台，让游客在动态中观赏演艺。《印象·刘三姐》以方圆两公里的漓江水域为舞台，以沿江十二座山峰为背景，将刘三姐经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，巧借春夏秋冬的自然景观，配以变幻莫灯光，创造出了天人合一的艺术境界。[1]应该说，张艺谋的《印象》系列(另有《印象·丽江》、《印象·西湖》)，在演艺实景舞台探索方面，确实显出了一个艺术大师超人的智慧、开放的胸襟和巨大的创造力。
    当下，旅游演艺在中国大地如火如荼，地方政府、投资人、创意人、策划人、主持人、演艺人，各方都在竞争，与初期几千万投资一台演艺相比，“斥资过亿”已经成为今天旅游演艺界的一种常态，以“大投入”、“大制作”、“大规模”、“大腕”来打造高端的演艺营销平台，似乎已经成为旅游演艺的发展趋势。其实，营销平台的选择不是孤立的，它密切联系着景区知名度、景区规模、景点丰富度、游客流量、游客驻留时间、交通便利程度、旅游旺季的时间长度等因素，不参照这些因素系统考量，“大投入”很可能变成“大负累”。
    三、旅游演艺营销的模式
    旅游演艺包括立项和运营两个阶段。立项阶段因牵涉到观念、品牌、战略、资源、社会关系、资金等软、硬诸方面，我国各旅游地统一推行“政府主导，企业投资，市场运作”模式。各级政府的作用在于改造旅游硬环境，建设旅游基础设施，统筹包括演艺项目在内的相关项目的立项和落实，从战略层面系统谋划地方旅游品牌建设涉及的诸多方面

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