推式促销理念转变透析

发布时间：2014-07-27 06:07

    随着经济发展和市场营销理论的不断创新，市场环境与营销实践发生了质的变化。时至今日，许多成熟的市场营销概念及策略含义已经固化，应当被赋予新的解释。其中，推式促销策略就是值得讨论的一个理论性与实践性问题。
　　
　　一、 推式促销的含义解读
　　推式促销与拉式促销是促销策略两大分类。理论界试图通过推拉方式将各种各样的促销活动概括其中，以便于教学与实践。所谓推式促销是指制造商按照社会再生产分工的形式将有关商品与服务的信息由近及远，一级一级地从制造商传递给批发商，再由批发商传递给零售商，最后到达消费者；在信息传递的同时，引发各级商业机构的经营兴趣和消费者的购买欲望，从而实现信息传递带动商品流动和商品消费的目的。
　　制造商作为信息的发出者，占据着信息传递的主动地位，但信息的真实程度受到中间环节经营者的理解与动机的影响，传递到消费者那里可能发生了变化。在整个信息流程中，消费者又处于中间商的制约之下，能否产生购买兴趣，取决于中间商推出信息的积极性和倾向性。可见，推式促销是以中间商对信息的原本接受和参与推动的信心为假设条件的，其成功则是以工商之间在流通领域的相互认同和通力合作为保证的。推式促销隐含的是工商之间利益先行的分配原则，笔耕论文，信息传递则处于利益认同的制约之下。这其实已经给推式促销埋下了一定的难度。
　　20世纪80年代理论界提出的推式促销是基于卖方市场的背景。在供不应求的市场，制造商借助于推式促销容易诱发中间商配合的积极性，并且能够控制中间商执行促销政策的行为，可以保证信息真实传递给消费者。然而进入90年代中期，市场发生了强势逆转，买方市场成为主导经营理念与利益格局的根本力量。推式促销隐含的利益冲突开始表面化、激烈化。工商之间爆发的冲突首先不在于促销活动中的利益分配，而是双方在对不确定市场的前景判断上常常陷入了不一致。中间商对市场需求的不乐观态度相应增大了对信息传播及其商品经营的风险担忧。即使是中间商接受了制造商的促销要求，但出于趋利避险的商业本能，也往往表现出信息传递的短期化行为，使得商品或服务的真实信息难以顺利地在生产者与消费者之间分享。制造商通过信息沟通带动商品流动并且控制市场局势的目的更是难以实现。在短期利益的驱使下，工商之间为求得信息沟通过程中的最小成本或最大利益，常常陷入信息不对称的较量之中。推式促销遇到困难说明其赖以作用的环境发生了实质性变化。惟有自身随之变化，才能继续发挥促导中间商经营积极性和激发消费者购买兴趣的作用。
　　
　　二、推式促销发生的理念转变
　　推式促销是制造商通过中间商将信息环环传递到消费者那里，但却将制造商与消费者之间的联系隔离开来。制造商距离消费者过远，传达信息和收集消费者对信息的反馈只能依赖中间商。这虽然迫使制造商加强了与中间商的合作关系，但工商双方相互掣肘毕竟是原发性的，由此成为制造商首先必须解决的问题。在买方市场上中间商越来越强调自身的利益与困难，而且分销力量已经上升到工商合作中的强势地位，这对于制造商来说不得不重新认识自己的处境，从而将处理工商关系作为必须高度重视的主要内容了。在新的形势下，只有工商之间携起手来，充分沟通，达成共识，才能赋予推式促销新的生命力。基于这一认识，制造商运用推式促销在理念上不得不依次实现三个环节的转变：
　　1.推式促销活动中的利益分配关系。中间商对于市场的敏感远高于制造商，相应的风险意识和短期性动机更加突出。过去的那种先信息沟通后商品流通的模式已经过时，利益诉求及利益回报成为中间商是否做出促销配合的基本原则。因为推式促销要求的是通过中间商由近及远层层推动将信息传达到消费者手里，而不是将信息传递到某个环节任由中间商处理，也不奢望某个环节的中间商接受了商品后会自觉将信息传递到下个环节。只有将中间商各环节信息传递活动纳入统一计划与组织之中，才能保证制造商发出的信息能真实顺利地传递下去。因此，利益分配的合理确定是调动中间商积极性的首要条件。

 

本文编号：7708