ns图文J跨文化营销渠道中文化差异对企业间信任与承诺意愿的影响2490字_第2页

发布时间：2016-08-05 04:01

  本文关键词：跨文化营销渠道中文化差异对企业间信任与承诺意愿的影响，由笔耕文化传播整理发布。

导读： 选择信任和承诺意愿作为研究的切入点，是因为信任与承诺在渠道行为研究中的重要地位。它们不但是决定营销渠道中企业合作关系的关键变量[7]，而且还是一种在国际营销渠道中最为重要的渠道控制方式。另外，它们与其它的渠道行为变量（如依赖、冲突、合作和渠

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图片(跨文化营销渠道中文化差异对企业间信任与承诺意愿的影响)

选择信任和承诺意愿作为研究的切入点，是因为信任与承诺在渠道行为研究中的重要地位。它们不但是决定营销渠道中企业合作关系的关键变量[7]，而且还是一种在国际营销渠道中最为重要的渠道控制方式。另外，它们与其它的渠道行为变量（如依赖、冲突、合作和渠道满意等）密切相关，是企业建立、发展和维护渠道关系，获取竞争优势的途径之一[8]。以此作为切入点，有助于我们将注意力很快聚焦于跨文化渠道行为中那些最重要的变量，讨论那些对企业实践最有帮助的问题。

理论框架和研究假设

图1是本研究的一个理论模型。我们要研究的行为和现象发生在两个国家或地区（即MN和DN）之间，在产品的制造商（M）和经销商（D）之间存在着文化差异。模型以制造商（M）和经销商（D）之间的彼此信任和承诺

关系特点以及产品、企业和市场因素为前因。我们只研为中心变量，以它们对对方的满意为后果，以文化差异、

究图中用实线标示出来的部分。以下，本文从中国制造企业的视角并针对它们与境外经销商的对偶关系（dyadicrelations）提出假设

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图1研究的理论框架

1、信任与承诺意愿

在渠道行为研究中，信任被用来指一个渠道成员对于另一个渠道成员可信性和善意的信念或预期，承诺则是指一个渠道成员为了发展和保持与另一个渠道成员的合作关系而愿意承担某种责任和义务的愿望或者愿望表达[7-10]。这里把单纯的承诺愿望称为承诺意愿，而把表达出来的承诺称为承诺表达。

信任与承诺在渠道行为研究中占有重要地位，，这是由营销渠道控制的特点决定的。渠道行为理论涉及的概念很多，但其核心概念是渠道控制[11-13]。渠道控制的独特之处，在于它是一种交织着企业内部控制的跨组织控制，其中尤以跨组织控制最难以实施[14]。一方面，在营销渠道中，合作伙伴之间是一种代理关系，代理人与被代理人之间在某些方面的信息严重不对称，因此很容易发生投机行为[15]。如果不加强监督和控制，一个企业可能会因为合作者的投机行为而造成较大的损害。另一方面，施控者与被控者各自独立、相互依赖、互为施控者与被控者，因此在进行控制时，基于企业内部层级系统的命令、指挥和规范等方式往往不好用[12]。这就使得企业在进行渠道控制时，需要更多地采用建立在平等互利原则上的沟通和影响策略。具体而言，渠道控制有权威（authority，通过权力和权力的使用进行控制）、合约（contract，通过签订合同和监督合同的执行进行控制）和规范（norms，通过互信、承诺、合作等关系规范进行控制）三种机制或方式[16]。其中，规范机制从1990年代以来被广为推崇[14,17-19]。

根据交易成本理论，一个企业对于营销渠道进行控制的目的，是保护自己的交易专有资产[12,13]。交易专有资产（TransactionSpecificAssets）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投入[12]。只要与其它企业进行持续性的交易，这种投入就不可避免。但是，由于它们不能够毫无转移成本（SwitchingCost）地用于与另一个交易伙伴的合作，所以一个企业在交易资产上的投入越大，交易资产的专有性越强，它对交易伙伴的依赖程度就越高，也就越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害（英文将此称为

即脆弱性）；为了防止交易伙伴的投机行为伤害自己，企业就倾向于加强自己对于营销渠道的控vulnerability，

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本文编号：85333