营销组合理论的最新进展综述及简评

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■2 0 0 4年第 9期

■现代管理科学

■博士论坛

营销组合理论的最新进展综述及简评 ●魏光兴 摘要：市场营销管理在企业管理中具有战略地位。市场营销管理的重要环节就是制定恰当的营销组合本文简要回 顾营销纽合的发展历程，并对其作了简要的评述。最后通过总结性分析得到，营销组合的构成并不是一成不变的，恰当的 营销组合必须是能够实现企业具体营销目标的、在外部环境和内部条件的约束下能够具体操作的各种营销策略的集合。 关键词：营销组合；营销管理；理论综述麦卡锡( M c C a a h y, 1 9 6 0 )在《基础营销》一书中将企业合。其次，高新技术产业和高新技术企业突飞猛进，高新技 的营销策略一般性地概括为产品( P r o d u c t )、价格 ( P r i c e )、

术企业产品有自己独有的特点，于是产生了适用于高新技网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了 适用于电子商务的 4 S组合。 一

渠道 ( P l a c e )、促销 ( P r o m o t i o n ),就是著名的 4 P营销组合。 术企业的 4 V组合。再次，随着计算机互联网技术的发展， 4 P营销组合不断发展完善。如Y u d e l s o n提出的新 4 P营销 组合，包含业绩 ( P e r f o r ma n c e )即消费者接受的总和，惩罚 ( P e n a h y )即消费者不得不放弃的总和，过程 ( P r o c e s s )即所有增加价值的活动，认知 ( P e r c e p t i o n )即影响买者和卖者的 所有信息； Ma g r a t h提出服务营销的 7 P组合，即在 4 P基

、

4 I营销组合

1 . 4 I简介。随着市场条件的变化，营销在现代企业管理中具有战略核心地位。营销组合理论也逐步与战略管理

础上增加人员 ( P e o p l e )、实体设施 ( P h y s i c a l F a c i l i t i e s )、过相结合，出现了战略营销的新观念。战略营销就是在企业

程管理 ( P r o c e s s M a n a g e m e n t )三项；菲利普 科特勒大市场整体竞争战略之下进行营销组合策划，以把营销活动融入 营销的 l l P营销组合在 4 P基础上增加市场调研 ( P r o b - 企业的竞争战略之中，通过实施恰当

的营销组合获取竞争 i n g )、市场细分 ( P a r t i t i o n i n g )、市场择优 ( P r i o r i t i z i n g )、市场总的来说， P营销组合理论是企业为导向的。随着消费个特胴 ( 1 . a u t e r b o m, l 9 9 0 )提出了 4 C营销组合 .即消费者需

优势，实现企业的持续发展。战略营销的目标不再局限于的营销组合所涉及的范围比传统营销的营销组合所涉及 心层、硬策略层、软策略层 (王秉安， 1 9 9 8 )。核心层包括营

定位( P o s i t i o n i n g )、权力 ( P o w e r )、公关 ( P u b l i c )、人( P e o p l e )。 满足消费者的需要，而是实现企业的持续发展。战略营销性化、人文化、多样化特征日益突出，美国市场营销专家劳的范围要广泛得多。战略营销管理体系包括三个层次：核

求 ( C o n s u m e r w a n t s a n d n e e d s )、消费者愿意付出的成本销任务、目标市场、产品定位和营销战略四项，属于战略水 ( C o s t t o S a t i s f y w a n t s a n d n e e d s )、便利( C o n v e n i e n c e t o b u y ) 平。硬策略层就是传统的 4 P营销组合。软策略层是指新的 和沟通 ( C o m m u n i c a t i o n s )。作为对 4 C营销组合的补充，产 4 I营销组合，即关系营销 ( I n c o r p o r a t i n g M a r k e t i n g )、权力营生了 7 C营销组合策略 (李振华，王浣尘， 2 0 0 2 ),即在 4 C基销 ( I n f l H e n c e M a r k e t i n g )、形象营销 ( I m a g e Ma r k e t i n g )和信

础上增加以下 3个 C:信用( C r e d i t )、创新 ( C h a n g e )、核心能息营销 ( I n f o r ma t i o n Ma r k e t i n g )。其中，关系营销就是通过 力( C o r e C o m p e t e n c e )。C营销组合则是以顾客为导向的，

与顾客建立长期稳定的关系，充分强化和利用各种关系网

而且在 7 C组合已经具有战略因素创新和核心能力。对4 C 络开展营销活动：权力营销就是依据权力 (包括影响力和 营销

组合的另外一种影响更大的发展是美国学者 D o n . E . 控制力 )对营销活动的影响规律，借助自身或他人的权力 S c h u l t z提出的 4 R营销组合，，即顾客关联 ( R e l a t i v i t y )、市场反应 ( R e a c t i o n )、关系营销 ( R e l a t i o n s h i p )、利益回报 ( R e t r i— b u t i o n )。4 R营销组合最大特点是以竞争为导向，着眼于企客户联系在一起，形成竞争优势。这开始把营销策略组合开展营销活动；形象营销就是通过企业形象管理，凭借企

业形象力开展营销活动；信息营销就是运用信息和信息技术开展营销活动，包括管理信息系统、商业自动化、信息产 2 .对4 I的简评。 4 I营销组合并不是独立的营销组合， 略层是密不可分的。战略营销与传统营销相比有很大的不

业与顾客互动与双赢，积极地适应顾客的需求，把企业与品营销和信息技术对传统营销组合的影响等内容。 与核心层和硬营销策的选择实施和形成企业的竞争优势结合起来，在一定程度而是整个战略营销组合的一个层次，

上确立了营销在企业管理中的战略地位。 随着经济的进一步发展，企业营销市场环境出现了许多新的特点。首先，企业之间的竞争是全方位的，单靠某种营销组合的应用很难在市场竞争中取胜，营销组合理论逐步与战略管理相融合，出现了战略营销的新观念，即4 I组

同。如传统营销以消费者差异分析为基础，而战略营销则 是以竞争优势分析为基础的全局性规划；传统营销是以消费者为核心的目标市场和营销策略的组合，而战略营销则

是以市场竞争为核心的产业资源、市场地位、企业优势的 一

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