征兵广告影响大学生行为意愿的眼动实验研究

发布时间：2020-04-08 04:00

【摘要】：随着地区及国际形势的发展和日益复杂,中国面对的挑战也更加严峻。如何有效的通过大学生征兵,大力提高军队素质的任务显得更加紧迫。而大学生征兵,主要通过征兵广告来做直接的宣传,然而,通过简单的调查发现,大学生对很多的征兵广告根本就不熟悉或不感兴趣。发布何种征兵广告能吸引大学生注意,甚至改变看法,就显得尤为重要,因此,研究征兵广告的相关作用,有重大的意义。结合前人研究及校园调研,本文认为,征兵广告作为可控制因素,对大学生征兵产生重要影响,通过针对不同背景学生播放相应的广告,在广告中加入大学生感兴趣的内容,能起到事半功倍的效果。本文的研究基于管理学的受众个体需求理论和选择过程等相关理论,心理学行为意愿研究、传播学的广告效果理论,结合心理学实验方法,研究征兵海报在不同类型下,结合相关的口号,招聘不同背景的被试,力求分析出不同类型征兵广告对大学生的行为意愿的影响。本研究选取了目前社会上大学生校园内接触最广泛的广告传播类型——海报作为研究对象,结合问卷法进行关键因素分析,并使用眼动实验来获取实验结论。通过设计和进行问卷调查,初步得出大学生群体感兴趣的征兵海报类型,每种类型选取相同数量,再次经过问卷筛选,得到眼动实验材料。另一方面,对眼动实验被试按照不同受众背景进行分类,如按政治面貌分为党员与非党员等,然后才进行实验。最终结论表明,不同背景的学生对不同类型的海报偏好程度不一样,综合来看,生源地类型与政治面貌背景对大学生偏好观看哪种类型的征兵广告具有显著影响;军事训练类的海报更能引起农村学生的共鸣;人物特写类的海报更能激起非党员同志的兴趣等。而性别及学历层次与征兵广告的效果并无显著关联。根据本文研究结果,认为未来的征兵工作应完善相关机制,针对不同学生投放不同广告的灵活机制,针对不同的大学生受众群体,尤其是根据政治面貌以及成长环境的不同,设置不同的海报;针对不同类型的海报,研究唤醒度较高的口号与之相配合;针对受众关切的问题,尝试在海报中添加相关的因素予以解决。
【图文】：

图1-1论文框架与结构1.4.3 研究方法（1）调研访谈法。主要通过调查问卷和访谈的形式对各位专家学者以及被试进行咨询，通过对被试的问卷调查，收集相关数据资料，经过整理，得出初步的结论，然后根据相关数据结论，对专家进行访谈，进一步完善所需获取的信息，最终形成实验的结论。本文首先通过随机抽样的办法，在大学校园中选取600名调查对象填写调查问卷，其中 200 名被调查者参与问卷前测，后 400 名被调查者参与正式问卷调查，为本文研究征兵海报的类型确定提供参考；对于眼动实验开始之前，也同样采用了问卷调查的方法，主要是对被试的背景信息做一个简单的登记，用来作为后续实验结果分析的分组依据，同时也要结合被试浏览海报时的眼动指标数据来进行。

2.1.2 行为理论的相关研究行为理论从产生至今，经历了半个多世纪的发展，，已经形成了比较成熟的理论体系。目前为止，国际上比较认可的行为理论有四种，分别是：理性行为理论（Theory ofeasoned Action，简称 TRA）、技术接受模型及其修正（Technology Acceptance Model，称 TAM）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称 TPB）、技术接受和使的统一模型（the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, 简称 UTAUT）理论。（1）理性行为理论理性行为理论是由 Fishbein（1975）等人提出，基于人都是理性的这一假设，认为体的行为意愿都是基于各种因素的综合考虑而得出来的，同时，个体的行为也可以个人的行为意愿推导出来，并用之衡量某一特定时间对自己的重要性，从而最终改这一行为[41]。
【学位授予单位】：江汉大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G645.5;E265

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本文编号：2618862