理性化与个性化:大学生微信朋友圈购物行为分析

发布时间：2021-03-24 01:34

　　随着智能手机及微信的普及,微信朋友圈购物日渐流行。本研究以大学生为研究对象,分析基于社会关系网络的微信朋友圈购物行为。以计划行为理论为基础构建了C-TAM-TPB扩展理论模型,使用结构方程模型路径分析方法研究影响大学生朋友圈购物行为的因素及其关系。研究发现,感知收益是影响大学生购买意向最重要的因素,其次是信任、态度。与理论假设相反,主观规范、感知行为控制并不会显著直接影响购买意向。熟人间的信任显著降低了感知风险,感知风险对购买意向的直接影响不显著。本研究可为在尊重个性发展基础上的引导学生树立积极的消费观提供参考。 

【文章来源】：西南民族大学学报(人文社科版). 2020,41(10)北大核心CSSCI

【文章页数】：7 页

【部分图文】：

科技接受模型(TAM)[6]

技术接受模型精简、易懂，又相对开放，自提出以来被广泛应用与验证。同时也由于其简洁性，在面对具体任务环境的复杂与多变时，解释力降低。Venkatesh&Davis在原模型基础上增加了部分外部变量，提出TAM2模型[7]，详见图2。随着电子商务的繁荣，众多国内外学者以该模型为基础研究网络消费行为。早在1998年，Fenech以技术接受模型为基础研究网上购物行为，研究数据证明，感知网上购物有用性和感知网上购物易用性均对消费者的网上购物行为有显著影响[8]。Park通过对比美韩两国的网上消费行为问卷数据，推测越是在成熟的电子商务环境中，技术接受模型对网络消费行为的预测作用越有效[9]。国内相关研究中，程华、宝贡敏比较早地采用了技术接受模型研究中国消费者的网上购物行为，证明了该理论的有效性[10]。之后粟婕、王娜等使用拓展的技术接受模型研究网上购物意向或行为[11][12]。为增强解释力，不少学者以拓展的技术接受模型或将其与其他理论模型整合作为基础框架研究网络消费行为的研究。时至今日，相关研究仍层出不穷[13][14]。

计划行为理论(TPB)在理性行为理论基础上增加了感知行为控制，目的是为了预测和解释具体情境下的人类行为。Ajzen认为个人的具体行为并不完全受意志支配，还受到资源和机会的影响，包括时间、金钱、技术、与他人的合作等，而这些代表着人们对行为的实际控制能力。一个行为的达成依赖于动机(意向)与能力(感知控制)的合力[15]。理论模型见图3。按照计划行为理论模型，个人在具体情境下的行为意向由态度、主观规范和感知行为控制决定，行为主要由行为意向和感知行为控制决定。作为一种能比较成功地预测与解释具体情境下个体行为意向的理论模型，计划行为理论已经被广泛地应用到人类生活的众多领域，特别是在消费行为研究领域，大多数研究证明，它能较好地了解和预测个体的行为意图[16]。

【参考文献】：
期刊论文
[1]网上购物意向决定因素的实证研究[J]. 程华,宝贡敏.  数量经济技术经济研究. 2003(11)
[2]电子商务环境下的消费者行为研究[J]. 黎志成,刘枚莲.  中国管理科学. 2002(06)

博士论文
[1]基于我国市场环境下消费者网络购物影响因素分析[D]. 王娜.吉林大学 2009



本文编号：3096797