大学生网上购物感知风险研究

发布时间：2018-03-07 12:54

本文选题：网上购物　切入点：感知风险　出处：《山东财经大学》2012年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：近几年，互联网的普及和电子商务的兴起，带动了网上零售业的蓬勃发展，网上购物作为一种新型购物模式逐渐被人们所接受。然而网络的虚拟性、交易主体的不确定性、交易对象的不可感知性以及交易过程的不同步性，使得网上购物消费者和网络零售商的信息不对称进一步加剧，从而使消费者感知到不同于传统购物环境下的风险。据中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网发展统计报告》，对我国网民网络购物用户数及使用率统计，网络购物人数为1.94亿人，使用率仅为37.8%，可见有效购买用户并不多，许多已经进行网购的用户在经历了客观的网购风险之后也会终止网购行为。感知风险就是阻碍消费者进行网上购买的一个重要因素。大学生年轻时尚、容易接受新鲜事物，他们是网上购物人群的一个典型的代表。因此，研究其网上购物感知风险的特点以及个人特征对网上购物感知风险的影响的差异性，，具有很强的现实意义。国内外学者认为传统感知风险有六大风险维度，分别为财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、时间风险、心理风险。在网络环境下，又增加了隐私风险、交付风险、来源风险，服务风险。结合目前网上购物现状及笔者自身经验，将“缺乏网上购物仲裁”作为网上购物风险的“服务风险”的测量项目，希望得到验证。同时，消费者作为网上购物的主体之一，其个人特征必然会影响网上购物的感知风险。因此，本研究提出了七条假设：性别对大学生网上购物风险感知存在差异；年龄对大学生网上购物风险感知存在差异；学历对大学生网上购物风险感知存在差异；触网时间对大学生网上购物风险感知存在差异；购物经历对大学生网上购物风险感知存在差异；浏览购物网站频率对大学生网上购物风险感知存在差异；网购次数对大学生网上购物风险感知存在差异。在此基础上，设计调查问卷并通过纸质版和电子版两种方式向大学生共发放问卷350份，收回296份，剔除不完整的和存在明显应付倾向的问卷16份，得到有效问卷280份。利用SPSS软件均值分析得出大学生网上购物感知风险的特点，并对其可能原因进行分析；并且验证了引入的测量项目具有较强的有效性，均值达到16.25；通过因子分析得出大学生网上购物感知风险的五个维度并将其命名为：服务保障风险、消费者心理风险、信息泄露风险、产品功能风险及社会评价风险。其中信息泄露风险和服务保障风险是大学生网上购物风险感知较强的两个风险维度，其次是产品功能风险；而社会评价风险和消费者心理风险最小。通过独立样本T检验以及单因素方差分析，对本研究提出的七条假设进行了验证，其中五条假设通过了验证，两条未通过。研究结论具体为：性别和触网时间对大学生网上购物风险中的“消费者心理风险”感知存在差异；学历和网购经历对大学生网上购物风险中的“服务保障风险”感知存在差异；浏览购物网站频率对大学生网上购物风险中的“社会评价风险”感知存在差异；年龄和网购次数对大学生网上购物感知风险中的五个风险维度均不存在差异。感知风险是消费者的主观风险，但它受着现实中客观风险的影响，因此，若要减弱大学生网上购物的感知风险，就应努力减少客观风险。本研究提出以下建议：设置相应的网络交易纠纷仲裁部门；全面提升网络零售商的服务质量；提高消费者网上购物识别与维权能力。
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【学位授予单位】：山东财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F724.6;G649.2

【参考文献】