消费者-绿色品牌依恋关系研究

发布时间：2020-07-09 15:11

【摘要】：为了扩大绿色消费市场份额,获得差异化的竞争优势,构建绿色品牌成为了企业适应绿色消费浪潮的重要选择。由于我国绿色品牌发展还处于探索起步阶段,绿色品牌营销方式不合理、绿色品牌评价标准不一、品牌“漂绿”等问题十分突出,严重削弱了消费者绿色品牌消费热情和信任度。如何构建消费者认可且信得过的绿色品牌,在消费者与绿色品牌间建立起牢固可持续的消费者-绿色品牌关系已成为了目前我国绿色品牌理论研究关注的主要方向。被广泛用于分析绿色品牌消费行为生成过程和预测消费者绿色品牌忠诚的态度-行为理论因主要以消费者理性为假设前提,且过度强调个体认知成分而忽视情感成分,使其在解释和应对绿色品牌消费困境方面的能力受到了广泛质疑。在描述消费者-品牌关系的相关概念中,品牌依恋作为一种能由情感角度体现市场交换关系的构念,被认为比品牌态度能更好的说明和解释高层次的消费行为反应,且能为消费者品牌忠诚的形成提供一条全新的研究途径。然而,消费者-绿色品牌依恋关系的理论研究仍然游离于营销学者们的视野之外,因此对消费者-绿色品牌依恋关系内在结构、前因及后效的全面综合探究具有重要的理论意义和实践意义。结合我国绿色品牌消费面临的困境及具备的特点,在梳理国内外相关文献的基础上采用扎根理论对消费者-绿色品牌依恋关系的结构维度进行了挖掘;依据S-O-R理论、ABC理论和价值-信念-规范理论构建了消费者-绿色品牌依恋关系前因及后效作用的概念模型,提出了相应前因及后效作用假设。以电子类绿色品牌为例,通过结构方程模型、模糊集定性比较分析、分层回归分析及单因素方差检验等方法对所提假设进行了实证分析。本文进行了两次主要的问卷调研工作,第一次调研所获数据用于对所提消费者-绿色品牌依恋关系双维度的检验和相应测量量表的开发;第二次调研所获数据主要用于消费者-绿色品牌依恋关系相关前因及后效变量的分析以及作用假设的检验。得到了如下主要研究结论:第一,消费者-绿色品牌依恋关系主要包括计算性绿色品牌依恋和情感性绿色品牌依恋两个维度。其中,计算性绿色品牌依恋体现了消费者基于对绿色品牌一般功能价值和绿色功能价值的理性计算而与绿色品牌形成一种的心理联系;情感性绿色品牌依恋反映了消费者与绿色品牌间形成的一种包括初始情感联结、热切情感联结和间接情感联结在内的总体性情感纽带。第二,自我一致性和消费者-绿色品牌关系真实性对消费者-绿色品牌依恋关系有显著正向影响。绿色品牌消费情境中仅参照群体和权力分别对计算性绿色品牌依恋和情感性绿色品牌依恋无显著影响。自我一致性和绿色品牌消费情境组合能带来高消费者-绿色品牌依恋关系。第三,自我一致性通过消费者-绿色品牌关系真实性对消费者-绿色品牌依恋关系有间接影响。消费者-绿色品牌关系真实性仅在绿色品合理性、参照群体、可得性和消费经历对情感性绿色品牌依恋影响中有中介作用。绿色品牌消费情境的主要调节中介作用包括:绿色品牌合理性和可得性负向调节理想社会自我一致性由关系真实性影响消费者-绿色品牌依恋关系的中介作用;权力负向调节真实自我一致性由关系真实性影响计算性绿色品牌依恋的中介作用但又正向调节社会自我一致性由关系真实性影响情感性绿色品牌依恋的中介作用。第四,消费者-绿色品牌依恋关系对绿色品牌承诺有显著正向影响。计算性绿色品牌依恋仅对重复购买、溢价支付和口碑推荐有促进作用且无法通过绿色品牌承诺对差错宽恕产生间接影响。创新型认知风格分别在计算性绿色品牌和情感性绿色品牌依恋通过绿色品牌承诺影响重复购买的中介关系中存在负向调节作用;适应型认知风格在情感性绿色品牌依恋通过绿色品牌承诺影响差错宽恕的中介关系中存在负向调节作用。与其它相关研究相比,本文由品牌关系视角对消费者-绿色品牌依恋关系的构成、前因及后效进行系统研究,丰富和完善了消费者-绿色品牌关系的理论研究体系。创新点主要体现在以下几个方面:第一,以中国消费者为研究样本,提取了构成消费者-绿色品牌依恋关系的维度,并对消费者-绿色品牌依恋关系概念进行了界定。第二,构建了消费者-绿色品牌依恋关系的前因及后效作用模型,提出了“自我一致性及绿色品牌消费情境→消费者-绿色品牌关系真实性→消费者-绿色品牌依恋关系→绿色品牌承诺→行为意向”的研究主线。第三,揭示了计算性绿色品牌依恋和情感性绿色品牌依恋之间前因及后效作用机理的差异性,明确了情感在维系和强化消费者-绿色品牌关系中的优势。
【学位授予单位】：武汉理工大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F203
【图文】：

本文采取的技术路线

、品牌依恋和品牌依附等，消费者-绿色品牌关系由注生和相伴阶段[65]。然而，由于目前我国绿色消费市场的不合理，品牌“漂绿”等负面信息的不断出现，严重的信任，消费者表现出了停止或退出绿色品牌关系的系出现了隔离和分裂的状态。为了应对出现的消费者让消费者-绿色品牌关系重回共生和相伴状态，企业需应对策略，主动复合或重塑消费者-绿色品牌关系。郭角提出了“漂绿”后绿色品牌信任的重建机制，认为可定价等绿色品牌战略修复消费者对绿色品牌的正面情任[62]。由消费者-绿色品牌关系发展的六个阶段可知，和行为回应决定了消费者-绿色品牌关系的强度和发展绿色品牌认知产生积极的情感和行为反应时，良性消到保证。

并不局限于婴儿与母亲之间，还囊括了青少年与同伴、成年生阶段，甚至还可以扩展到如个体与社区、个体与邻里及领境；其次，依恋属于双向情感关系，是个体与特定对象相种情感关系具有亲密性和依赖性，是联结个体与特定对象，由母婴关系得出的依恋四大关键特征或多或少还能继续运研究。因此，本文从心理学的角度将依恋界定为个体同某个互作用而建立的亲密情感性联系。随着依恋理论相关研究用开始延伸到营销学领域，相关营销学者认为个体同样可及其他特定类型或喜爱的对象等形成拟人化的人与人之间基财等（2014）就指出地方依恋是人与地方相互作用形成旅游地地方依恋研究发现，地方特质能由地方依恋对旅游者响[126]。姜岩和董大海（2008）系统的梳理和总结了目前相范畴往营销学范畴演进的规律[125]，如图 2-2 所示。

【参考文献】

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本文编号：2747623