西安A房地产公司STP营销战略分析

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西安A房地产公司STP营销战略分析

摘要

改革开放以来，中国房地产行业高速发展，已经成为国民经济的支柱产业。

但是，在房地产行业高速发展的同时，房价增长过快和空置率过高等问题也在困 扰房地产行业。出现问题的重要原因是企业对市场营销，特别是市场细分、确定

目标市场和项目定位的轻视，A房地产企业作为一个十几岁的企业也存在以上的 问题。故而，为了进行有效竞争，房地产开发企业必须进行市场细分，选择最有 利可图的目标市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，进行准确定位，以取 得和增强竞争优势。

本文以房地产营销市场细分(STP)理论和A企业的实践为研究的前提，阐

述了A房地产公司的营销现状以及存在的问题。首先本文细致分析了A房地产

公司的内部资源和外部竞争环境，以此为基础运用SWOT方法分析了本公司存

在的优势、劣势、机会和威胁。然后，针对A房地产公司在目标市场营销中存 在的问题，作为本文的主体，借鉴经典目标市场营销理论，使用三阶段目标．层 次分析模型和GE矩阵方法分阶段分析了如何实践STP战略，并以实际案例分析 了如何规划改进STP战略。最后，从顾客满意度、成本领先、时间竞争和人性 化营销四个方面提出如何保证STP战略得具体实施。通过详细深刻的分析，本

文的成果主要有以下几点：第一，只有进行市场细分，开发企业才能选择好目标 市场；只有选择好目标市场，开发企业才能将自身的特长与市场的需要更好地结 合起来，进行有的放矢地丌发。第二，将三层次细分模型应用于西安住宅房地产

市场细分中，并用该模型结合聚类分析的方法细分了住宅市场，这不但提高了市 场细分效率，而且对细分市场做出更加准确清晰的描述，从而确保企业决策层能 够简明-陕捷地找到所需要的细分市场；第三，用GE矩阵法评估了各细分市场的

竞争环境，并以此为依据选定了目标市场；第四，将顾客满意度应用到住宅项目 的定位改进中，从而能生产出真正满足顾客需求的房地产产品；第五，将以上三 种方法实施在A房地产公司某住宅房地产项目中，通过对其市场大体形势、区 域价值、顾客需求和顾客对项目方案满意程度等的调查分析，得到了该项目的具 体定位。第六，为了保证A房地产公司市场细分、目标市场和项目定位战略的 顺利实施，本文就如何实施顾客满意度策略、成本领先策略、时间竞争策略和人 性化营销策略提出了具体建议。

本文的研究对中小型房地产企业的市场营销规划、特别是如何制定和实践市 场细分、目标市场和项目定位给出了具体的方案，并就如何保障其有效性，给出 了详细建议，因此，具有较好的实践价值。

【关键词】STP战略市场细分目标市场项目定位SWOT分析房地产

1导论

1．1选题背景与意义

改革开放以来，中国房地产行业高速发展，特别是经过近十多年的发展，中 国房地产业已经成为国民经济的基础性产业和支柱性产业。根据《中国统计年鉴 2007))的数据显示，从1997．2006年的10年时间内，中国房地产企业由21286

家增加到58710家，平均每年增加17．6％(图1．1)：每年完成开发土地面积由 7371．3万平方米增加到27128．44万平方米，平均每年增加26．8％(图1．2)：每 年房地产开发投资额由31783702万元增加到194229174万元，平均每年增加51％

(图1．3)。房地产业的发展，对于改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就 业以及加快城市建设都发挥了重要作用。2005年，房地产业增加值在GDP中的 比重已达到4．5％；房地产业及其对相关产业的带动作用，合计占GDP的比重每 年平均在5．5％左右。房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱 产、I芝。

图1-1近十年全国房地产企业个数变化情况(个)

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房均价涨幅在15％以上，3个城市(太原、南昌、上海)的商品房平均价格、5 个城市(南昌、上海、太原、厦门、苏州)的商品住宅平均价格涨幅超过20％。 2006年全国商品房平均售价为2714元／平方米，比1998年增加651元，比2003 年增加355元；商品房价格增长率高达9．7％，超过了城镇居民可支配收入增长 率和GD,P的增长率。二是商品房空置量高。2000年以来的空置量增速都在近20％ 的高位，房地产空置率增长迅速，每年都在l亿平方米以上。如果只考虑增量的 情况，1999--2004年期间全国商品房空置率年平均超过23％；而如果同时考虑

增量和存量，根据中经网公布的数据，1999--2003年间全国商品房空置率年均 为34．55％，其中住宅空置率年平均为29％。目前全国空置率己达到26％。

西安A集团成立于1996年8月，是集房地产开发、社区建设、物业管理、

文化产业、酒店等为一体的跨行业、跨地区综合性大型企业集团，拥有近20家 下属企业。其中房地产子公司注册资金2006万元，，是西安市十大明星房地产开 发企业之一，先后完成了了七个地产开发项目。累计占地面积300亩，建筑面积 80万平方米。2006年销售收入4．2亿元，企业运营取得了很大的成功和广泛影

响。曾荣获“重合同守信用房地产开发企业”、“西安房地产行业城市贡献企业”、 “中国诚信民营企业100强”、“西安房地产行业城市贡献企业”等多项大奖。A 公司住宅建设工程合格率100％，工程优良率达91．4％，按合同交钥匙从未推迟 一天，连续6年实现了住宅质量零投诉。确实做到了让老百姓买得放心、住得安 心、住得舒心，该集团所开发的民用住宅社区成为了广大购房者的首选之地。但 是，受房地产行业环境的影响，西安市近几年商品房价格上涨也较快，而且A 公司开发的楼盘一定程度上也出现了空雹的现象。

从企业经营角度看，房地产行业存在高房价和高空置率现象的一个重要原因

是企业对市场营销，特别是市场细分、确定目标市场和项目定位的轻视。我国众 多房地产企业的营销观念还处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段，简 单地将营销等同于推销。为了获得规模收益和降低成本，企业大批量建造和销售 房屋，企业希望在生产成本最低的地方开发住宅，由于对目标顾客购房心理发展 趋势不明确，市场定位方式不恰当，企业不清楚客户在何时、何地以什么样的价 格需要企业的产品和服务，因而使商品房的开发与销售步入误区。

研究房地产企业的STP营销具有重要的理论和实践价值。为了进行有效竞

争，房地产开发企业必须进行市场细分．，选择最有利可图的目标市场，集中企业 资源，制定有效的竞争策略，进行准确的定位，以取得和增强竞争优势。尽管我 国很多城市房地产市场一直处于快速发展阶段，竞争也越演越烈，但是市场细分 理论在该行业实践还很不成熟，对于目标市场的选择和市场定位也都基本采用定 性的方法，定量方法的应用极少，最终定位反映的是决策者主观的看法，没有切 实抓住顾客和潜在的顾客的需求。和其他房地产企业一样，A房地产企业作为～ 个十几岁的企业也存在以上的问题。本文以房地产营销STP理论和A企业的实践 为研究的前提，阐述了A企业的营销现状以及存在的问题，以相关理论为支撑，

对A企业营销的指导理论、营销方法以及如何实践进行了深入的论述和分析，并 提出了实施STP战略的支撑战略。以此帮助A企业科学合理开发房地产市场，降 低住房空黄率，满足消费者巨大的需求，同时提高A企业在房地产市场的竞争优 势。

1．2研究内容与方法

从本文研究目的和意义出发，将从以下几方面对A房地产公司的STP营销

策略的核心内容进行研究，主要内容如下：第一部分为营销策略的理论分析，主 要介绍目前国内外最流行的实用营销策略——SWOT分析、目标营销战略，针对 不同的目标市场制定市场营销策略等，这也是A房地产制定营销策略的理论依 据：第二部分介绍A房地产公司的概况，及其所处的市场环境和行业竞争情况， 同时对A公司进行了SWOT分析，；第三部分修正A房地产企业在西安市的STP

战略，作出了市场细分、选定不同的目标市场，最后进行项目的市场定位。在市 场细分阶段，文章运用层次细分模型结合聚类分析的方法对房地产市场细分中的 细分变量进行了分类和筛选，并针对市场特点得出了对A企业适用的细分变量， 用以进行房地产市场的细分和细分市场特征的描述，并给出了一个案例具体说明 STP战略的实施细节。第四部分分析了保障A企业STP战略顺利实施的市场营

销策略：包括顾客满意度策略、成本领先策略、时间竞争策略、人性化营销策略。 第五部分是本文的结论和研究展望。

本文根掘A房地产公司的营销环境，分析提出了A公司的STP战略及其支

撑战略，所运用的主要研究方法概括起来有以下几种：

(1)理论与实践相结合

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sTP营销战略本身就是一个理论指导营销实践的过程，而且，中国房地产市

场、特别是西安市房地产市场具有很多转型经济体制的特色，不能照搬发达国家

和其他沿海城市房地产企业的现成经验，必须考虑A企业面对的实际市场情况。

(2)定性分析与定量分析相结合

本文在对全国和西安市房地产行业发展状况、A企业各项业务发展趋势、以

及其他竞争对手之间的强弱优劣进行分析的同时，做到了定性与定量分析相结

合，既引用了大量事实做定性分析，又引用了大量的业务数据作定量分析。

(3)多角度、全方位比较

中国房地产市场新格局形成之后，顾客需求的多样性、商品房业务的多样性

决定了STP营销战略的多样性，本文站在战略性的高度看待这个课题，提出了

很多切实可行的建议。

(4)具体方法

本文以企业营销环境分析、SWOT分析、STP营销理论、基本营销策略等理

论作为依据，分析了A房地产企业在房地产市场上的竞争地位和自身资源，结

合消费者的特征，使用层次细分模型结合聚类分析的方法对房地产市场细分中的

细分变量进行了分类和筛选，并针对市场特点得出了对A企业适用的细分变量，

用来进行房地产市场的细分和细分市场特征的描述；另外，使用层次分析法对A

企业进行目标市场分析和市场定位等。

1．3研究思路与框架

结合以上研究内容和方法，本文的技术路线如图1—5所示。

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确定研究目标和内容一

l

sTP营销相关理论综述_

r二?二一二一二一二一二一二二一二一二一二一二一二一二，二一J二一二一二．二一二一

二．二．二．二一二二．二一二一二一二1

l A房地产公司STP战略分析

同

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研究结论

研究展望 I．．．．．．．．．-J 保障A企业sTP战略顺利实施的市场营销策略_

图i-5本文研究的技术路线图

1．4论文创新

本文的创新之处在于，第一，采取定性研究与定量研究相结合的方法，收集

整理A企业经营方面的资料，筛选出与STP、营销策略有关的内容，分析实践过 程与营销理论的吻合程度。寻找现有STP战略存在的问题，依据先进的分析方

法和理论工具进一步寻求更加科学有效的STP战略，以及与其相适应的营销策

略，努力使理论与实践有机结合，进一步提升本企业在新形势下的市场竞争力。

第二，对A企业市场细分体系的制定与实施进行研究，并使用层次细分模型结

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合聚类分析法细分A企业所面对的市场。第三，运用GE分析法，构建了合理的

目标市场评价体系，使其具有更好操作性和适用性。

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