德国厨房电器奢侈品Miele在中国市场的营销策略研究
发布时间：2021-02-10 13:11
经过改革开放三十多年的经济发展,中国高收入阶层逐渐崛起而开始追求高品质的生活质量,其中包括家用厨房电器,一部分人把自己目光投向了德国Miele品牌,此类顶级家用厨房电器品牌公司逐渐开始意识到中国也许将成长为市场需求巨大的重要市场,于是决定战略性进入中国市场。中国是全世界奢侈品消费市场增长整体低迷环境下的亮点,即便奢侈品在中国增长放缓,但中国的购买力依旧强大。作为不折不扣的家族企业,2016年Miele全年的营业额为37亿欧元,其中欧洲市场做出了75%营业额的主要贡献,同时近十年Miele中国又拿下了北上广深众多地标性建筑开发商的厨房精装设备合同,奠定了其一线市场豪宅厨房品牌的认可度和知名度。本文针对Miele公司在中国市场的营销业务发展问题进行初步探讨,提出具体的营销策略,希望能对Miele整体中国区的业务发展有所帮助,巩固中国市场和其品牌影响力,满足公司可持续发展的期望。第一章绪论,首先阐述了本文的选题背景和研究意义,然后通过国内外文献综述和评价,勾勒出本文要研究的内容和拟解决的问题,并阐述了研究方法和创新点。第二章理论基础,详细介绍了4P营销理论、STP理论、大客户关系管理理论。第...
【文章来源】：上海外国语大学上海市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
致谢
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 经济背景
1.1.2 行业背景
1.1.3 企业背景
1.2 研究意义
1.2.1 促进企业营销
1.2.2 促进厨房电器行业营销
1.2.3 促进高端房地产行业的营销
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
1.3.2 国内研究现状
1.4 研究方法
1.4.1 文献研究法
1.4.2 案例论证法
1.4.3 实证研究法
1.5 创新之处
第2章 理论基础
2.1 营销组合理论
2.1.1 产品策略
2.1.2 价格策略
2.1.3 渠道策略
2.1.4 促销策略
2.2 STP理论
2.3 大客户关系管理理论
第3章 MIELE公司外部营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 政治环境因素
3.1.2 经济环境因素
3.1.3 社会环境因素
3.1.4 技术环境因素
3.2 行业环境分析
3.2.1 现有企业的竞争
3.2.2 潜在竞争对手
3.2.3 替代品的威胁
3.2.4 客户讨价还价的能力
3.2.5 供应商讨价还价的能力
第4章 MIELE公司营销现状及问题分析
4.1 MIELE公司的概况
4.1.1 基本情况
4.1.2 公司营销概况及现状
4.2 SWOT分析
4.2.1 优势
4.2.2 劣势
4.2.3 机会
4.2.4 威胁
4.3 公司当前存在的营销问题
4.3.1 奢侈品牌定位与中国高端厨电市场程度匹配问题
4.3.2 电器产品升级更新问题
4.3.3 厨电定价更新周期性调整问题
4.3.4 各销售渠道管理混乱和矛盾问题
4.3.5 打包促销、打折、广告、推广、传播力度和周期问题
第5章 MIELE公司的营销对策
5.1 定位调整
5.1.1 品牌形象定位
5.1.2 目标市场定位
5.2 产品策略
5.2.1 通过周期性升级更新的产品冲击市场
5.2.2 加大零售产品零售宣传力度
5.3 价格策略
5.3.1 保证不同渠道差异定价
5.3.2 稳定终端客户市场定价
5.4 渠道策略
5.4.1 完善经销商等级机制
5.4.2 电商平台及新兴渠道发掘
5.5 促销策略
5.5.1 线上电商节日
5.5.2 线下团购销售
第6章 MIELE公司营销策略的实施与保障
6.1 实施计划
6.1.1 人力资源安排
6.1.2 时间安排
6.2 实施保障
6.2.1 营销策略保障
6.2.2 技术服务保障
6.2.3 资源保障
6.2.4 组织保障
6.2.5 沟通保障
第7章 结论与展望
7.1 基本结论
7.2 研究局限与展望
参考文献
【参考文献】：
期刊论文
[1]论市场营销中的定价方法和价格策略[J]. 徐禕澍. 商业时代. 2014(36)
[2]传统零售商内外部渠道冲突管理的应对策略[J]. 郭燕#副教授,周梅华. 商业时代. 2014(20)
[3]企业营销中的价格策略与技巧的探讨[J]. 王志芳. 现代经济信息. 2014(11)
[4]我国奢侈品消费的社会因素探究[J]. 罗美侠. 重庆科技学院学报(社会科学版). 2013(01)
[5]基于经济学视角的奢侈品营销策略研究[J]. 王海燕. 新疆财经大学学报. 2012(04)
[6]中国:一个巨大的奢侈品消费市场[J]. 代微. 现代商业. 2012(31)
[7]未来5年复合增长将超过15% 厨房电器市场发展潜力巨大[J]. 赵明. 电器. 2011(12)
[8]中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究[J]. 文庆. 今传媒. 2011(06)
[9]奢侈品中间商的新出路[J]. 冯小素. 销售与市场(管理版). 2010(10)
[10]从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略[J]. 高兴佑,向长福. 商业时代. 2010(11)
硕士论文
[1]B公司大客户关系管理研究[D]. 陆敏庆.华东理工大学 2015
[2]中国奢侈品市场与营销策略研究[D]. 吉启明.西南财经大学 2007
本文编号：3027409
【文章来源】：上海外国语大学上海市 211工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
致谢
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 经济背景
1.1.2 行业背景
1.1.3 企业背景
1.2 研究意义
1.2.1 促进企业营销
1.2.2 促进厨房电器行业营销
1.2.3 促进高端房地产行业的营销
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
1.3.2 国内研究现状
1.4 研究方法
1.4.1 文献研究法
1.4.2 案例论证法
1.4.3 实证研究法
1.5 创新之处
第2章 理论基础
2.1 营销组合理论
2.1.1 产品策略
2.1.2 价格策略
2.1.3 渠道策略
2.1.4 促销策略
2.2 STP理论
2.3 大客户关系管理理论
第3章 MIELE公司外部营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 政治环境因素
3.1.2 经济环境因素
3.1.3 社会环境因素
3.1.4 技术环境因素
3.2 行业环境分析
3.2.1 现有企业的竞争
3.2.2 潜在竞争对手
3.2.3 替代品的威胁
3.2.4 客户讨价还价的能力
3.2.5 供应商讨价还价的能力
第4章 MIELE公司营销现状及问题分析
4.1 MIELE公司的概况
4.1.1 基本情况
4.1.2 公司营销概况及现状
4.2 SWOT分析
4.2.1 优势
4.2.2 劣势
4.2.3 机会
4.2.4 威胁
4.3 公司当前存在的营销问题
4.3.1 奢侈品牌定位与中国高端厨电市场程度匹配问题
4.3.2 电器产品升级更新问题
4.3.3 厨电定价更新周期性调整问题
4.3.4 各销售渠道管理混乱和矛盾问题
4.3.5 打包促销、打折、广告、推广、传播力度和周期问题
第5章 MIELE公司的营销对策
5.1 定位调整
5.1.1 品牌形象定位
5.1.2 目标市场定位
5.2 产品策略
5.2.1 通过周期性升级更新的产品冲击市场
5.2.2 加大零售产品零售宣传力度
5.3 价格策略
5.3.1 保证不同渠道差异定价
5.3.2 稳定终端客户市场定价
5.4 渠道策略
5.4.1 完善经销商等级机制
5.4.2 电商平台及新兴渠道发掘
5.5 促销策略
5.5.1 线上电商节日
5.5.2 线下团购销售
第6章 MIELE公司营销策略的实施与保障
6.1 实施计划
6.1.1 人力资源安排
6.1.2 时间安排
6.2 实施保障
6.2.1 营销策略保障
6.2.2 技术服务保障
6.2.3 资源保障
6.2.4 组织保障
6.2.5 沟通保障
第7章 结论与展望
7.1 基本结论
7.2 研究局限与展望
参考文献
【参考文献】：
期刊论文
[1]论市场营销中的定价方法和价格策略[J]. 徐禕澍. 商业时代. 2014(36)
[2]传统零售商内外部渠道冲突管理的应对策略[J]. 郭燕#副教授,周梅华. 商业时代. 2014(20)
[3]企业营销中的价格策略与技巧的探讨[J]. 王志芳. 现代经济信息. 2014(11)
[4]我国奢侈品消费的社会因素探究[J]. 罗美侠. 重庆科技学院学报(社会科学版). 2013(01)
[5]基于经济学视角的奢侈品营销策略研究[J]. 王海燕. 新疆财经大学学报. 2012(04)
[6]中国:一个巨大的奢侈品消费市场[J]. 代微. 现代商业. 2012(31)
[7]未来5年复合增长将超过15% 厨房电器市场发展潜力巨大[J]. 赵明. 电器. 2011(12)
[8]中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究[J]. 文庆. 今传媒. 2011(06)
[9]奢侈品中间商的新出路[J]. 冯小素. 销售与市场(管理版). 2010(10)
[10]从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略[J]. 高兴佑,向长福. 商业时代. 2010(11)
硕士论文
[1]B公司大客户关系管理研究[D]. 陆敏庆.华东理工大学 2015
[2]中国奢侈品市场与营销策略研究[D]. 吉启明.西南财经大学 2007
本文编号：3027409
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