房地产住宅市场营销与顾客满意度研究

  本文关键词：房地产住宅市场营销与顾客满意度研究，由笔耕文化传播整理发布。

天津大学

博士学位论文

房地产住宅市场营销与顾客满意度研究

姓名：马莹

申请学位级别：博士

专业：管理科学与工程

指导教师：刘金兰

2011-11

中文摘要

随着我国国民经济与人民生活水平的快速发展和稳定提高，我国房地产住宅产业已经进入高速发展阶段，并已成为我国国民经济发展的重要支柱产业之一。但是，由于我国房地产住宅市场起步很晚，尚处于初级发展阶段，不可避免地会遇到许多发展中的问题。在此背景下，深入探讨房地产住宅市场营销与顾客满意度问题，无疑对促进我国房地产住宅市场的健康发展具有重要的理论与现实意义。

第一章首先在分析房地产住宅市场发展意义基础上，合理界定了论文研究目标，，以及论文研究内容与体系结构。

第二章分析了房地产的基本内涵及其基本特征；在探讨市场与市场机制基础上，清晰定义了房地产市场的基本概念，剖析了房地产市场运行机制；探讨了住宅产业化发展趋势；分析了住宅装修的基本要求。

第三章首先在分析市场营销内涵基础上，对主要市场营销理论进行了系统分析；讨论了目前我国市场营销理论发展的基本现状以及房地产市场营销所存在问题。

第四章分析了传统营销观念所存在的根本性问题；在探讨顾客满意度基本内涵基础上，研究了顾客满意度与顾客忠诚之间的内在关系；深入剖析了关于顾客满意度的观测与变量多重相关性问题，提出了运用结构方程原理解决房地产住宅市场顾客满意度模型构建及变量多重共线性问题的整体解决方案。

第五章首先对ＱＬＨＹ项目进行了深入的市场分析；综合运用房地产市场营销原理，进行了系统的ＱＬＨＹ项目营销推广策划研究工作；并在上述研究基础上，进一步对ＱＬＨＹ营销推广策划方案效益进行了科学预测，从而有效地保障了ＱＬＨＹ项目的顺利实施。

第六章首先给出了系统的房地产住宅市场顾客满意度表征变量体系与顾客满意度结构方程框架模型；结合测量模型表征变量的内涵设计了房地产住宅市场顾客满意度调查问卷，并根据ＱＬＨＹ项目实际背景，进行了完整的ＱＬＨＹ顾客满意度实证模型，进而深入探讨了房地产市场顾客满意度影响变量之间的内在联系与相互作用关系，对顾客满意度各影响变量进行了系统的因素贡献度分析，给出了其未来改进工作的基本策略。

关键词：房地产住宅市场市场营销顾客满意度

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

Ｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｓｔａｂｌｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆ

ｏｎｏｕｒｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｐｅｏｐｌｅ’Ｓｌｉｆｅ，Ｃｈｉｎｅｓｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓ

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ａｓｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔ．Ｆｒｏｍｔｈｅｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ．ｉｔｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｄｔｈｅｆｏｃａｌｉｓｓｕｅ

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Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｉｔｃｏｎｄｕｃｔｅｄｉｎｄｅｐｔｈｓｔｕｄｙｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｉｅｓ，ａｎｄｆｉｇｕｒｅｄｏｕｔｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＣｈｉｎｅｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｅｎｃｏｕｎｔｅｒｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔ

Ｆｏｕｒｔｈｌｙ，ｗｈｉｌｅａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｄｅａｓ，ｉｔ

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Ｆｉｆｔｈｌｙ，ｕｎｄｅｒｔｈｅｍａｒｋｅｔａｎａｌｙｓｉｓｏｆＱＬＨＹｐｒｏｊｅｃｔ，ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇｏｆＱＬＨＹｐｒｏｊｅｃｔｉｓｓｔｕｄｉｅｄａｎｄｉｔｓｂｅｎｅｆｉｔｉｓｆｏｒｅｃａｓｔｅｄｉｎｔｈｉｓｓｅｃｔｉｏｎ．

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ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ＲｅａｌＥｓｔａｔｅ，ＨｏｕｓｉｎｇＭａｒｋｅｔ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ

天津大学博士学位论文

第一章绪论

１．１选题背景与意义

住宅是人类生存与发展最基本的生活资料之一，是衡量国民经济与小康社会水平的重要指标。住宅产业作为以生产和经营住宅为最终产品的行业，其市场需求大，产业链条长，集资本密集、技术密集和劳动密集为一体，是各国促进国民经济增长的重要支柱产业。住宅的投资和消费对国民经济的拉动作用，决定了住宅产业在国民经济和社会发展中的重要地位。在美国，住宅产业作为建筑业的重要分支其产值一直居建筑业总产值的５５％以上，而建筑业与汽车制造业和钢铁工业曾经并驾齐驱，是美国经济发展的“三大支柱”之一。在日本，住宅投资占国内生产总值的比重一直保持５％～９％的水平。在香港，房地产业是经济的晴雨表，并与金融业、商业、外贸、旅游业、制造业一起构成支撑香港经济的六大主导产业。

随着我国国民经济与人们生活水平的不断提高，我国住宅产业步入快速发展期。根据国外的经验和发展规律，当人均国民收入达到８００＂－－＂１０００美元的经济发展水平时，住宅的投资占国民生产总值的比重比较高，而且住宅投资随人均国民生产总值的增加而增加。早在２０００年，我国的人均国民生产总值就早已达到８０２美元左右，恰恰处于住宅产业的快速发展阶段。

由此可以看出，住宅产业作为支柱产业，对推动国民经济的增长，其作用、影响和贡献是不可低估的，可以说，住宅产业在二十一世纪的中国经济发展中必将具有不可替代的重要作用和地位。为此，本文选择房地产住宅市场营销与顾客满意度研究为题，拟通过本论文工作的深入探讨，为促进我国房地产住宅市场的健康发展贡献微薄之力。

第一章绪论

１．２研究内容与本文结构

１．２．１论文研究内容与结构

根据本论文研究问题的实际特点，本论文研究内容与结构如下：

第一章绪论

本章重点讨论论文选题的实际背景与研究意义，合理界定论文研究目标与研究内容。

第二章房地产市场与住宅市场

本章重点讨论房地产的基本内涵；分析房地产市场运行机制；总结分析我国住宅产业发展现状与未来发展趋势。

第三章房地产市场营销理论综述

本章重点讨论市场营销概念的基本内涵；分析梳理现代市场营销理论发展的基本态势与发展方向；总结我国市场营销理论发展现状与所存在问题；探讨房地产市场营销运行原理。

第四章顾客满意度理论与方法

本章重点讨论研究：（１）传统营销观念所存在的问题；（２）顾客满意度的基本内涵与研究意义；（３）顾客满意度与顾客忠诚之间的内在关系；（４）解决顾客满意度测评技术问题。

第五章ＱＬＨＹ市场营销研究

本章重点研究内容：（１）ＱＬＨＹ项目市场分析；（２）ＱＬＨＹ项目价值判断与投资收益分析；（３）ＱＬＨＹ规划设计；（４）ＱＬＨＹ形象设计；（５）ＱＬＨＹ项目营销推广策划。

第六章ＱＬＨＹ顾客满意度实证分析

本章重点讨论研究：（１）顾客满意度结构方程模型与表征变量；（２）房地产住宅市场顾客满意度调查问卷设计与检验；（３）ＱＬＨＹ顾客满意度结构方程实证分析与工作改进策略。第七章总结本论文研究的主要内容，分析未来进一步研究工作的发展方向。

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