南京市现磨咖啡市场的分析及新品牌营销策略研究

发布时间：2017-10-23 19:04

  本文关键词：南京市现磨咖啡市场的分析及新品牌营销策略研究

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【摘要】：中国加入WTO之后,经济文化迅速发展,各个产业在经济全球化的大背景下,产品标准与服务质量逐渐与国际接轨,人们的消费需求不断提升,消费理念开始走向多元化与国际化。尤其体现在近几年咖啡在中国的进口量逐年递增,欧洲人饮用咖啡的习惯已逐渐在中国消费者身上蔓延。据有关权威部门统计,中国从2007年至2011年,咖啡进口量约为14万吨。而2012年全年咖啡进口量约为4万吨,较前一年增长了约41%。2013年全年进口量预计达到10万吨。在不久的将来,宠大的中国市场有望成为全球仅次于美国的咖啡第二大消费国。目前,我国咖啡的消费量平均每人每年不超过10杯,而欧洲人均每年要消费咖啡约600杯,市场空间之大令人震惊。众多的国际咖啡品牌已经预测到了中国市场的巨大潜力,纷纷在国内构建各自的营销网络,优先占领尚未爆发的中国市场。星巴克自1999年进入中国至今,在60多个城市拥有超1000家门店。咖世家在近几年进入中国后门店迅速扩张至200家以上。虽然中国几千年的茶文化根深蒂固的影响着国人的饮食习惯,但年轻的具有活力的消费者们追求时尚个性,咖啡已成为他们崇尚自我、享受生活的代名词。各个咖啡品牌的迅速扩张也毫无疑问地证明了咖啡本身越来越得到消费者的认可,尤其是具有购买能力并代表我国新时代消费形势的年轻上班族。基于这样的市场现状,咖啡在中国的发展存在着非常大的上升空间。但同时,咖啡行业面临的市场竞争也愈演愈烈。本文以江苏省南京市为研究区域,重点研究市场中的5个国际咖啡品牌：星巴克、咖世家(COSTA)、麦咖啡、85度咖啡、漫咖啡。他们主要以各个商场、商业圈周边、市中心、住宅集群、办公集群及人流量相对密集的区域为销售阵地,开设零售体验店。虽然5个品牌扩张的步伐仍在继续,但其销售模式单一,服务质量受限,同质化的产品严重,不能适时满足消费者不断变化的产品及服务需求。本文通过对南京现磨咖啡市场的调查研究,分析这5个品牌各自的营销策略、竞争优势及劣势,同时开展咖啡消费者的问卷调研,考察他们对各个品牌的接受度、价格的敏感度等,结合调研对象的群体特征和需求变化对整体咖啡市场进行细分。在此基础上,提出新现磨咖啡品牌进入南京市场的营销战略建议。希望笔者提出的新咖啡品牌营销策略建议能够为中国咖啡市场的未来发展趋势起到借鉴作用,并对国内自主现磨咖啡品牌的营销模式与市场扩张提供有积极意义的参考价值。
【关键词】：现磨咖啡 组合营销 消费者分析 差异化策略
【学位授予单位】：南京农业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F719
【目录】：

• 摘要6-8
• ABSTRACT8-10
• 第1章 绪论10-16
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究目的及意义11-12
• 1.3 简述研究方法12-13
• 1.3.1 文献研究法12
• 1.3.2 调查问卷法12-13
• 1.3.3 市场调研法13
• 1.3.4 描述统计法13
• 1.4 研究思路13-16
• 第2章 理论基础16-22
• 2.1 现磨咖啡16
• 2.2 组合营销(MARKETING MIX)16-17
• 2.3 SWOT分析17
• 2.4 消费者分析17
• 2.5 马斯洛需求17-18
• 2.6 差异化营销18-19
• 2.7 STP理论19-22
• 第3章 南京市现磨咖啡市场现状22-30
• 3.1 南京市各咖啡品牌概况22-23
• 3.2 各咖啡品牌营销模式23-26
• 3.2.1 产品种类23-24
• 3.2.2 销售价格24
• 3.2.3 选址特点24-25
• 3.2.4 促销政策25-26
• 3.3 各咖啡品牌的SWOT分析26-28
• 3.4 小结28-30
• 第4章 南京市现磨咖啡消费者行为分析30-46
• 4.1 影响消费者购买行为的主要因素30-31
• 4.2 咖啡消费者的行为规律31-39
• 4.2.1 调查问卷综述31
• 4.2.2 消费者总体概况31-33
• 4.2.3 购买数量与频次33-34
• 4.2.4 购买时间与动机34-36
• 4.2.5 品牌忠诚度36-39
• 4.3 消费者主体分析39-42
• 4.3.1 年龄层次分析39
• 4.3.2 社会角色分析39-41
• 4.3.3 收入分析41-42
• 4.4 小结42-46
• 第5章 新品牌营销策略46-62
• 5.1 新品牌差异化营销策略46-48
• 5.2 新品牌的战略营销方案48-53
• 5.2.1 市场细分(Segmentation)48-50
• 5.2.2 目标市场(Targeting)50-52
• 5.2.3 定位(Positioning)52-53
• 5.3 新品牌组合营销策略53-60
• 5.3.1 产品(Product)53-54
• 5.3.2 价格(Price)54-57
• 5.3.3 分销/选址(Place)57-58
• 5.3.4 促销(Promotion)58-60
• 5.4 小结60-62
• 第6章 结论62-64
• 附件64-66
• 不足之处66-68
• 致谢68-70
• 参考文献70-71

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本文编号：1084882