应对中国消费市场趋势变化的竞争战略

黄琍 侯晓文 武汉商学院

基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目“大数据时代”营销策略应用研究（课题编号14G484）

摘要：互联网的演进过程中，可以看到不仅是提供信息的主体变化了，更重要的是，因为主体的变化，从互联网背后的企业，再到基于数据分析的企业，最后变成了用户自己，产生的信息也会更接近真实世界的数据与信息。迅速增长的财富和不断提升的数字化阅历，使得广袤的中国市场成为面向消费者的中外企业难以拒绝的目标。但当中国的经济增长步伐放缓时，这些企业应该如何改变其市场策略?企业是否需要改变其诉求和价值主张以赢得中国消费者?

关键词：消费市场  变化  竞争战略

一、中国消费市场变化的特点

（一）消费模式智能化

想象一下，当你每天起床，会有一个APP记录了你昨夜的睡眠情况，根据你休息状况与睡眠状况的数据分析推荐了早餐。你的智能化穿戴设备会告诉你血压指数，血糖数值，交通状况，拥堵路段，甚至还会在你推荐你行进一条不堵车的路段，或者被堵着的时候自动放一曲你最喜欢的音乐舒缓你的心情。基于大数据，媒体不仅可以预测不远的未来，更会即时提供智能化的解决方案。

你打开网页，会有你最喜欢的消息集成在一个页面给到你，按照你喜欢的排列方式。甚至广告也可能只是你很久以前看过的一款护肤品降价了的活动通知，广告变得不再多余，而是生活信息的必须。你选择下单，可以在洗手间选择用手机支付。这在实现的路上，但确定的一点是，当把大数据融合，作为广义概念的媒体会变得越来越智能化，回归互联网本质的一天即将到来。

被称为“网络文化”发言人的凯文·凯利(KevinKelly)，他在10年前的著作《失控》中便提到了目前兴起或大热的网络概念：大众智慧、云计算、虚拟现实、网络社区等等，揭示了社会进化，特别是互联网发展的“先知预言”。

（二）制造模式定制化

在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。

网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，其重要特点：

1、网络即时互动的。顾客参与到营销管理全程成为可能；

2、个性消费的复归使其主动性大大地增强。

这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此说，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。整合营销追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。在企业的制造研发新产品前必须听取消费者的意见，大力投资消费者表示希望得到进一步改善的技术，这样才能争取更高的利润，获取更大的的市场。

（三）管理模式数据化

管理良好的企业都善于发展延续性技术，也就是说善于以消费者所认可的方式提高产品的性能。这是因为，它们的管理方式都基于以下几点：
    1、受到主流消费者抵制： 
　　通常破坏性技术的产品性能较差且功能简单，无法满足现有市场上主流消费者的需求，只能满足市场边缘用户的需求。因此就算成熟企业推出了具有破坏性技术的产品，也会受到主流消费者的抵制。 
     2、受到投资者抵制： 
　　 一般破坏性技术所创造的新市场在初期容量很小，无法满足领先企业的业绩增长需求，所以很多领先企业一般都采取等待战略，也就是等到新市场的规模发展得足够大时再行进入，但这通常不是一个成功的战略。 
　　另外一般新市场的财务收益率较低，领先企业如果强行进入的话，将无法满足投资者的盈利要求。比如已经做惯毛利率30%的企业，是很难去啃毛利率只有3%的市场。 

3、受到价值链制约： 
　　领先企业不是独立存在的，而是已经建立起了与之业务相配套的价值链。在成熟的价值链上，各个合作伙伴的成本结构已经达到平衡状态，如果领先企业要采取破坏性技术，必将改变自身的成本结构，降低利润率，而这种行为是无法得到价值链伙伴的支持，必将遭受外部制约。 
　  4、受到组织结构限制 
　　企业的组织结构通常能够推动组件层面的创新，因为大多数产品研发都是由各个负责产品元件研究的小组组成。只要产品的基本结构不需要作出改变，这个体系的运作就非常有效。但当需要对结构性技术做出改变时，这种结构体系将阻碍那些需要人员和团队以全新的方式进行交流和工作的创新。 

商业体系运行规律

二、营销e时代的理论体系

（一）营销理论体系中的重心转移

它表现了营销理论体系中的重心的转移，过去是“由内而外”，现在是“由外而内”，从理论上已经离开了传统营销理论中占中心地位的4P理论，而转向强调4C理论：

Customers(顾客的需求和期望)；

Cost(顾客的费用)；

Convenience(顾客购买的方便性)；

Communication(顾客与企业的沟通)。

网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。整合营销并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。

1、基于卖方市场的4p理论：产品（Product）；价格（Price）；渠道（Place）；促销（Promotion）。

2、基于买方市场的4c理论：顾客的需求和期望(Customers)；顾客的费用(Cost)；顾客购买的方便性(Convenience)；顾客与企业的沟通(Communication)

企业认识到只有创新市场营销要素才能取得竞争的优势。所以，企业在激烈竞争的形势下，选择理论结合实际，科学利用现有的条件和技术，创新市场营销要素，才是取得竞争胜利的关键因素。

3、基于建立顾客关系为目标的“4R”理论：与顾客建立关联（Relevancy）；提高市场反应速度（Reaction）；运用关系营销（Relationship）；回报是营销的源泉（Reward）。

4、基于提高企业核心竞争力为目标的“4V”理论：顾客是千差万别的（Variation）；功能弹性化（Versatility）；附加价值化（Value）；共鸣（Vibration）。

三、企业竞争战略

随着消费者日益成熟以及中外企业观点趋同，成功必须依赖于建立一套能够适应不断变化的市场、与企业竞争战略相适应的连贯能力。基于大数据的营销，其整个过程都需要与数据联系起来。我们必须从数据出发，从数据中提取出客户价值等核心信息，然后再对核心信息进行细分，再做精准营销、个性化的处理，而后再有一个针对个体顾客的营销策划、营销行动，比如说推出一个新的商品。

营销策划和执行以后又会产生新的数据。例如，顾客到实体店准备购买iPhone，可是最后反馈回来，顾客还是没有购买。但这个反馈并非没有价值，它所形成的新数据又可以帮助我们进一步完善营销计划。

（一）差异化因素----为消费者提供价值

　  价值成为差异化因素中国消费者将价值视为关键的差异化因素，这一趋势已经连续第二年名列榜首。正如2012 年报告中所提到的那样，如今越来越多的消费者有更多的购买选择，并表现出对更优质商品的追求。注重价值的消费者不再局限于选择最廉价的商品，他们已经将价格因素放到次要的位置，越来越倾向于根据可靠性、连贯性和产品信誉做出选择。

以价值区分产品的消费者主要集中在一、二线城市。他们是活跃的网民，使用数码设备来研究产品和服务，并完成购买。在其职业生涯的黄金期(21～50 岁之间，但主要集中在 30～40 岁年龄段)，这些消费者的月收入通常在 5,000～50,000 元人民币之间(约合814～8135 美元)。他们非常乐意为能反映其需求、价值观和渴望的产品买单。

（二）数字化的崛起—倡导创新和多渠道品牌体验

鉴于电子商务的普及以及社交媒体与消费者日常生活日趋紧密的结合，数字化对于面向消费者型企业而言不可或缺。中国消费者已经欣然接受了社交媒体，网购行为日益普遍。电子商务正处于爆发式增长阶段，2010～2011 年间增幅达到 66.5%，占到整个零售行业的 6.1%。中外企业都认识到了强化品牌与消费者之间的关系、更好地了解市场、建立新的销售渠道等数字化所带来的众多机遇，因此他们均将数字化的崛起评选为 2013年最重要的两大趋势之一。但是，无论是国外企业还是中国本土企业，大多都对自己是否准备好将中国消费者的在线交互热情转化为销售优势表现出了怀疑。

　　在发展数字化能力的过程中，将数据视为战略资产并给予很高的优先级，是数字化领导者的特点。这些企业井然有序地把某个数字化项目中所积累的经验应用到后续的项目中，且在各个职能部门间进行内部调整，从而使其数字化资源物尽其用。

（三）领先者优势--核心能力难以复制

理念趋同，业绩存异中外企业的观点逐年趋同，对各种消费者趋势相对重要性的认识越来越一致。但与此同时，领先企业与落后对手间的业绩差异也不断扩大。产品开发等一系列连贯的核心能力。通过以相互协调、相互强化的方式部署这些能力，领先者就能凭借自身差异化在中国消费市场的竞争中脱颖而出。事实上通过培养相互联系的能力体系而不是在能力建设上全面出击，使得领先者能够成功建立难以复制的竞争优势。

(四)建立销售系统----品牌塑造

网络营销的一大优势是消费者可以随时按照自己的要求定制产品，直接参与到企业的研究开发中，实现在线定制。因此，从策略上来说，网络营销应着重于满足消费者差异性强的个性需求，树立良好的形象，培养顾客的忠诚度，最终目标是实现“一对一”营销关系。当今社会已经步入知识经济时代，，它给人们的传统生活模式到来影响的同时也给企业的发展带来新的挑战，改变了企业的管理和市场的营销。随着企业间的关系日益密切，竞争也就越发激烈。这就影响了绝大部分企业经营着，认识到只有创新市场营销要素才能取得竞争的优势。所以，企业在激烈竞争的形势下，选择理论结合实际，科学利用现有的条件和技术，创新市场营销要素，才是取得竞争胜利的关键因素。

(五)消费者体验----建立客户忠诚度

尤其值得注意的是，领先者相对于竞争对手的优势在于所提供的消费者体验具有深深的品牌烙印，有助于建立客户忠诚度。相互协调的能力使得这些企业在迅速应对消费者品味和期望的变化时游刃有余，从而在品牌和消费者之间建立了比任何单次交易更为持久的纽带。

　　市场转型时期的工作议程本报告希望传达的一条核心信息，就是中国以及中国消费市场正处于激烈的转型期。这一转型将延续多年，结果难测。但从今年的调研结果看来，我们相信能判断出部分当前趋势将在中短期内如何发展：

　　发达城市和地区中的消费者将不断升级购买。从单纯注重价值到强调质量和消费者体验，消费者关注点的转变将不断深化。价值作为差异化因素的重要性不断提升，为企业带来了改善产品并提升品牌的良机。为此，企业需要强化在创新和品牌塑造两方面的能力。

参考文献

[1][英]维克托·迈尔·舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）著《大数据时代》.浙江人民出版社，2012年12月

[2][英]基思•威利茨 (Keith Willetts)《数字经济大趋势:正在到来的商业机遇》.浙江人民出版社，2013年5月

[3][韩]W·钱·金  [美]勒妮·莫博涅著《蓝海战略》. 哈佛商学院出版社，2005年2月

[4]徐子沛 著  《大数据—正在到来的数据革命》.广西师范大学出版社，2012年7月

[5][美]凯文·凯利(KevinKelly) 著，《失控》.新星出版社，2010年11月